외국 글로벌 은행의 미술 투자와 아트 마케팅

 
제3호 《미술평론과 경영》수록. 2012년 11월 발행
 
 
구슬아 1
1. 머리말
2. 미술 자문(Art Advisory)과 아트 뱅킹(Art Banking) 서비스
3. 대규모 아트 컬렉션 보유
4. 미술 후원과 작가 지원
5. 미술 투자와 아트 마케팅의 효과
6. 맺음말

1. 머리말

  은행을 비롯한 기업들의 미술 투자는 지난 수십 년간 변해왔다. 동시대의 미술품을 컬렉팅하는 것은 많은 글로벌 은행들과 여러 기업들에서 관심을 갖고 운영되어왔다. 이러한 은행들은 대부분 장기간의 투자 가능성을 보고 안전하게 동시대 미술품을 구입하는 경향이 있으며, 일반적으로 미술 시장에서 그 가치를 높게 평가받은 예술가들의 작품만을 선별적으로 구입한다. 2

  동시대 미술은 현대에 들어 미술 시장에서 가장 강력한 분야가 되었다. 이러한 미술품들은 상당히 높은 가격에 구매되지만, 은행들은 아트 컬렉션의 투자에 따른 중요한 수익을 파악했기 때문에 가격에 상관없이 구입하고자 한다. 회사의 내․외부적인 환경에 대한 가치 있는 커뮤니케이션 도구로써 동시대 미술을 이해하기 시작한 것이다. 동시대 미술은 동시대 트렌드를 반영한다. 미술은 바람직한 기업 문화를 창조하고 유지하는 필수적인 것으로 인식되고 있으며, 세계를 이끄는 수많은 글로벌 은행들은 그들의 이미지가 동시대 미술과 연관되기를 희망한다.

  ‘캡제미니와 메릴 린치의 세계 부 보고서 2010(Capgemini and Merrill Lynch World Wealth Report 2010)’에 따르면 최상류층 고객들이 장기적인 관점에서 미술 투자로 관심을 돌렸다는 사실을 발견할 수 있다. 몇몇 기관들은 고객들에게 그들의 투자 포트폴리오에 미술을 포함하도록 독려하고 있다. 스위스 프라이빗 뱅크(Private Bank)인 롬바르 오디에(Lombard Odier)는 미술을 포함하여 비예금성 자산과 함께 주식과 공채와 같은 예금 자산을 합치는 보호 플랫폼을 제시하였다. 롬바르 오디에의 최고 운영 책임자인 마르쿠스 코흐(Markus Koch)는 이것이 고객들의 자산을 분석하는 좋은 방법이 될 수 있다고 밝혔다. 3

  전 세계적으로 프라이빗 뱅크들은 그들의 고객들을 유치하기 위한 방법으로 아트페어 마켓의 잠재력을 인식하기 시작하였다. 도이치 뱅크(Deutsche Bank)와 UBS는 아트 바젤(Art Basel), 아트 바젤 마이애미 비치(Art Basel Miami Beach), 프리즈 아트 페어(Frieze Art Fair)와 아트 HK의 후원자가 되었다. 2010년 상위 5개의 아트 페어에 300,000명 이상의 관람객들이 방문하였고, 독보적인 VIP 프로그램은 미술 시장에 종사하는 최상류층을 위한 중요한 플랫폼이 되었다. 4

  많은 대형 은행들은 미술 시장에 뛰어들기 시작하였다. 미국의 아트 어슈어(Art Assure)와 몽타주 파이낸스(Montage Finance)는 2010년에, 유럽의 플래티넘아트 펀딩(PlatinumArt Funding)은 2011년 12월에 미술 시장에서 비즈니스를 시작하였으며, 기존 은행들은 미술과 관련된 상품들을 제공하였다. 은행들은 미술품을 담보의 형태로 분류하고, 미술품 대여를 운영하는 것에 관심을 갖기 시작하였다. 보다 많은 고객들은 그들의 비즈니스 혹은 다른 투자를 위해 미술품 대여를 통해 자산의 유동시킨다.

  외국의 많은 은행들 중 JP 모건 체이스(JP Morgan Chase), 씨티뱅크(Citibank), UBS, 도이치 뱅크(Deutsche Bank)는 미술 투자의 활동으로 ‘미술 자문(Art Advisory)’과 ‘아트 뱅킹(Art Banking)’ 서비스를 체계적으로 운영해오고 있다. 또한 미술 후원의 방법으로 상당한 수준의 대규모 아트 컬렉션을 보유하고 있으며, 전시 및 아트페어 후원, 작가 후원 등의 활동을 하고 있다. 따라서 JP 모건 체이스, 씨티뱅크, UBS, 도이치 뱅크를 중심으로 외국 글로벌 은행의 미술 투자와 아트 마케팅 현황을 연구하였다. 이 은행들은 미술 투자뿐만 아니라 대규모 아트 컬렉션을 보유하고, 미술 후원과 작가 지원 등의 감성적인 아트 마케팅을 운영하고 있다. 미술에 대한 투자는 결국 은행의 가치 상승뿐 아니라 상당한 이윤을 창조해낸다. 미술 투자와 아트 마케팅의 중요성에도 불구하고 국내 은행들에서는 이러한 사례를 찾아보기 힘든 실정이다. 외국 글로벌 은행의 성공적인 사례들을 연구하여 이후 국내 은행들에게 미술 투자와 아트 마케팅에 대한 동기를 부여하는 데 그 목적이 있다.

2. 미술 자문(Art Advisory)과 아트 뱅킹(Art Banking) 서비스

  아트 뱅킹’은 미술품 투자와 관련된 컨설팅, 구매대행 및 보관, 보험 등의 서비스를 은행업무와 연결시킨 금융기법의 하나이다. 부유층 고객에게 다양한 투자의 기회를 제공하며 서비스를 차별화하는 한 방법으로 개발되었다. 아트 뱅킹은 ‘프라이빗 뱅킹(Private Banking)’ 분야에서 자산관리 서비스의 일부분을 형성하며, 미술품 투자와 관련해 대출 서비스를 지원하여 아트 재테크에 관심 있는 사람들의 주목을 받고 있다. 1970년대 후반, UBS와 씨티뱅크가 VIP 고객들을 대상으로 미술품 투자 서비스를 제공한 것을 시작으로, JP 모건 체이스, 도이치 뱅크 등 세계 굴지의 은행들이 아트 뱅킹 부서를 운영하고 있다. 5

  이 서비스에 대해서 UBS와 JP 모건 체이스는 ‘아트 뱅킹(Art Banking)’으로, 씨티뱅크와 도이치 뱅크는 ‘미술 자문(Art Advisory)’이라는 명칭으로 운영하고 있다. 6

  아트 뱅킹 서비스는 은행에 미술품 투자 전문가를 배치해서 고객이 작품을 구입할 때 리서치ㆍ작품 보관ㆍ보험ㆍ운송ㆍ전시회 출품ㆍ감정ㆍ매도와 관련된 모든 일을 대행해 주는 업무를 진행한다. 7 이 서비스를 제공하는 은행들은 고객들에게 미술 관련 서비스뿐만 아니라 투자 포트폴리오를 다양하게 제공하여 보다 많은 고객을 유치할 수 있다. 또한 고객 역시 투자할 미술품을 선정하는 데 필요한 전문적인 식견을 빌릴 수 있다는 장점이 있다.

  많은 프라이빗 뱅크들은 고객들에게 조언하기 위해 전문가들과 함께 협력하고 있다. 스위스 은행인 방카 델라 스비제라 이탈리아나(Banca della Svizzera Italiana)와 룩셈부르크에 있는 유로뱅크 프라이빗 뱅킹(Eurobank Private Banking), 두바이에 근거지를 둔 에미레이트 NBD(Emirates NBD), 그리스의 유로뱅크 EFG(Eurobank EFG), 스페인의 방코 산탄데르(Banco Santander)는 큐레이터인 필립 호프만(Philip Hoffman)이 운영하던 런던에 있는 파인아트 펀드 그룹(The Fine Art Fund Group)과 협력하고 있다. 호프만과 그의 팀은 투자 기회를 찾을 뿐 아니라 정규 세미나를 조직하였고, 리서치와 개인 조언 서비스를 제공하였다. 8호프만은 고객들의 미술에 대한 관심을 증대시키는 것이 은행과 고객 사이의 긴밀한 유대를 유지시킨다고 믿는다.

  ‘스케이트 아트 마켓 리서치(Skate’s Art Market Research)’의 2011년도 연간 보고서에 따르면, 대형 컬렉션을 보유하고 있는 여러 은행들은 펀드와 다른 축적 수단으로 컬렉션을 체계화하고 있으며, 투자자들에게 그것을 제공한다. 스케이트 아트 마켓 리서치는 미술 금융증권화가 2011년도에 가장 중요한 발전을 이루었으며, 투자 수단으로 미술 자산의 규모가 2011년도 말까지 3억 달러에서 10억 달러로 약 3배가량 증가하였다고 밝혔다. 9

  UBS, JP 모건 체이스, 도이치 뱅크를 포함하여 세계적인 프라이빗 뱅크들은 고객들에게 아트 페어와 다른 서비스로의 접근을 제공하는 것에 그치지 않고, 미술 시장 전략을 생성해내고 있다.

  씨티뱅크의 ‘씨티 프라이빗 뱅크 미술 자문과 금융(Citi Private Bank Art Advisory & Finance)’은 1979년 이래로 고객들에게 고가의 미술품을 통해 자산을 유동시키고, 그들의 아트 컬렉션을 세우고 유지하는 방법에 대해 조언해주는 역할을 하는 미술 전문가들의 팀이다. 이 팀은 11명의 미술사학자들로 구성되었으며, 가장 오래된 미술 자문 서비스를 구축하고 있다. 씨티뱅크는 30년 이상 담보물로서의 미술품을 활용할 수 있다는 개념을 솔선해왔다. 또한 컬렉터들에게 중요한 아트 컬렉션을 보유할 수 있도록 조언하고, 컬렉션 관리와 관련된 업무의 모든 전반을 운영하고, 우수한 예술작품들을 대여해준다. 10 씨티뱅크의 ‘미술 자문(Art Advisory)’ 부서는 미술품에 어떠한 가치를 부여해야 하는지, 미술품 거래를 어떻게 해야 하는지를 이해하고 있다. 이 부서는 미술관, 경매, 갤러리 등에서 평균 18년 이상의 경험과 다양한 배경지식을 갖춘 전문가들로 구성되어 있다. 11 미술 조언가는 미국미술, 인상주의, 근현대 미술 분야와 관련된 미술품들을 수집하는 것에 전문성을 갖고 있다.미술 자문 부서는 고객들의 미술품 컬렉팅 목표를 달성하기 위해 세계 경제를 연구하고 전망하며, 전 세계적으로 비즈니스의 경제적 현실과 시장 주기를 이해한다. 미술품 거래와 관련된 모든 것들은 ‘씨티 프라이빗 뱅크 미술 자문과 금융’에서 지휘하며, 고객 정보는 철저하게 기밀로 관리된다.

  ‘미술 경영(Art Management)’ 부서는 미술품의 취득, 운영 중인 컬렉션의 보호와 유지와 관련된 서비스를 제공하면서 고객들에게 폭넓은 컬렉션 경영 프로그램을 제공한다. 이것은 전 세계적으로 순수 미술품의 운송과 보관, 관리와 구성, 컬렉션 목록을 포함한다. 미술 경영 부서는 선호되는 가격과 이윤 등으로 고객맞춤 전략을 제공하는 미술관급 미술 보험을 제공한다. 또한 미술 보험 정책과 평가의 운영, 전시를 위한 미술품의 대여 조정, 매각 서비스의 협상 등을 포함하여 모든 컬렉션 관리와 회계를 다룬다. 12

‘미술 자문과 금융(Art Advisory & Finance)’은 30년 이상 대여를 위한 담보로써 국제적으로 거래할 수 있는 회화․조각․드로잉과 사진 작품들을 취급해왔다. 13 대부분의 경우에, 담보로 사용된 컬렉션은 고객의 집이나 사무실에 남아있다. 고객들의 비밀을 유지하는 동안, 미술 조언자들은 연간 대여 목적의 미술품을 평가하고 조사한다.

  지난 몇 년간 체이스 맨해튼(Chase Manhattan), 크레딧 스위스(Credit Suisse), UBS와 같은 다른 은행들은 이와 유사한 미술 자문 부서를 시작했다. 런던의 UBS는 고객의 재무 프로필을 보고 그것을 파악한 뒤, 그 후에 은행은 그에 맞추어 고객에게 조언을 한다. 즉 채권 혹은 현금 투자자에 대해서는 옛 거장들의 작품과 같은 비교적 위험이 낮은 분야 쪽으로 맞추는 반면, 인터넷 회사나 부동산 개발업자들에게는 동시대 미술을 보라고 조언을 한다. 이 서비스는 고객들에게 미술에 대해 조언을 할 뿐만 아니라 미술 자문팀이 고객들을 위해 미술품을 거래하는 일을 돕는다. 게다가 그들의 컬렉션을 평가하고 보험에 가입해주며 심지어 미술품을 살 때 사용할 수 있도록 자금을 대출해주기도 한다. 아트 마켓이 꽤 예측 불가능한 것이라 할지라도, 씨티뱅크와 같은 수많은 은행들은 일반적으로 50%의 마진으로 담보물로서 미술품을 받아들인다. 14

  UBS 아트 뱅킹(UBS Art Banking)은 1998년 미술 부분에서 완벽한 서비스와 제도화를 강화하기 위해 스위스의 바젤(Basel)에 설립되었다. 다양한 서비스를 제공하는데, 그 중 ‘아트 리서치(Art Research)’는 미술품의 진위여부와 분석한 결과에 대한 보증을 비롯하여 모든 조사된 것의 출처 등을 책임진다. ‘아트 매니지먼트(Art Management)’는 고객들에게 미술품과 아트 컬렉션에 대한 조언뿐만 아니라 미술관 전시에 미술품을 대여해준다. ‘아트 트랜잭션(Art Transactions)’은 미술품의 판매나 구매에 대해 공정한 조언과 중개를 제공한다. ‘아트 파운데이션과 구조화된 솔루션(Art Foundation and Structured Solutions)’은 유산에 대한 계획안을 제공해주고, 아트 컬렉션의 구성과 아트 파운데이션의 설립을 담당한다. ‘글로벌 네트워크(Global Network)’는 수복업자와 미술품 감정사 등 모든 유형의 미술 전문가와 개인 딜러․경매사․미술관․갤러리와 함께 전 세계적인 네트워크를 유지한다. 15

    UBS 아트 뱅킹은 고객 요구에 맞춰 미술품을 사고파는 기회들을 조사하고 확인한다. 또한 평가와 진위여부․보관․운송 그리고 아트 파운데이션과 관련된 상담과 서비스들을 제공한다. UBS는 고객들의 미술 투자 전략을 결정하기 위해 고객과 가까이 일하고, 그들의 비전을 완수하기 위해 조언하며, 그들에게 미술에 대한 감성 투자는 곧 건전한 재정 투자라는 것을 확신시킨다.

  UBS의 ‘아트 뱅킹와 화폐학(Art Banking and Numismatics)’ 부서의 전무이사인 칼 슈바이처 박사(Dr. Karl Schweizer)는 투자의 대상으로서 순수예술품은 투자가치가 높다고 말한다. 일례로 미술시장의 몇몇 분야는 스탠더드 앤드 푸어스 500지수(Standard & Poor’s 500) 16를 지난해와 비교했을 때 더 많은 이익을 창출하였다. 17칼 슈바이처는 스위스 바젤의 UBS 아트 뱅킹 부서를 12년간 이끌었으며, 장기적인 투자의 방식으로 미술품을 활용하는 것은 최고의 접근방식이라고 밝혔다.

  도이치 뱅크는 외부에 위탁한 미술 조언가를 통해 미술품 구입에 대해서 직원들에게 자문 한다. 미술 조언가들은 직원들에게 현명하고 즐거운 미술품 구매의 기회에 대해 설명을 해준다. 런던 크리스티의 ‘전후 그리고 동시대 미술(postwar and contemporary art)’ 부서의 선임 스페셜리스트인 제라드 굿로우(Gerard Goodrow)는 은행가들과 다른 투자자들이 최근 미술 시장에 투자를 열중하게 되었다고 설명하였다. 굿로우는 미술이 항상 그 자체로 가지는 가치에 대해서, 미술품을 구입한 사람들은 비록 주식 시장이 폭락할지라도, 그들이 미술품을 전시하고 있는 것에 대해서 개인적 가치를 가질 수 있다고 언급했다. 18이러한 경우에 미술을 활용하는 것은 효과적인 투자로 보이며, 글로벌 은행들의 미술에 대한 관심은 더욱 증가할 것이다.

3. 대규모 아트 컬렉션 보유

  아트 컬렉션은 은행의 공공 이미지를 강화시키고, 고객들에게 보다 좋은 이미지를 심어주는 순기능을 한다. 뿐만 아니라 직장 내 공간을 품격 있는 장소로 만들어주는 동시에 직원들에게 미적 경험을 제공함으로써 창의성을 배양한다. 또한 미술품의 잠재적인 가치가 증가함에 따른 자산 획득은 아트 컬렉션의 중요한 목적이 된다.

  은행과 기업들의 성공적인 아트 컬렉션의 대부분은 예술가를 후원하고 직원을 비롯하여 고객과 지역 주민들에게 미적 즐거움을 제공하며 부가적으로 얻게 되는 홍보 효과와 이미지 개선에 목적을 두고 있다.

  50년 이상의 역사를 가진 ‘JP 모건 체이스 아트 컬렉션(JP Morgan Chase Art Collection)’은 전 세계적으로 가장 저명한 아트 컬렉션 중 하나이다. 여러 국가들로부터 수집한 미술품의 다양한 범위는 직원들과 고객들의 이익을 위해 전시하는 근현대 회화ㆍ조각ㆍ종이 작품 ㆍ사진에 초점을 맞춘 컬렉션을 포괄한다. 19

  1959년 데이비드 록펠러(David Rockefeller, 1915- )는 체이스 맨해튼 뱅크(Chase Manhattan Bank)의 아트 프로그램을 설립함으로써 아트 컬렉션을 이끌었다. 컬렉션을 통한 미술과 문화에 대한 후원은 반세기가 넘도록 이루어졌으며, 다양한 아트 프로그램과 이벤트를 후원한다.

  JP 모건 체이스 아트 프로그램은 전 세계적으로 450개의 지점에 30,000점 이상의 미술품을 감독하고 있다. 게다가 프로그램은 활동적인 뮤지엄 대여 프로그램을 운영하고 순회 전시를 개최하며, 내·외부의 청중들을 위해 교육적인 프로그램을 제공한다. 그리고 은행의 국제적인 철학과 후원 활동을 지원한다. 20 JP 모건 체이스 아트 컬렉션은 토니 크랙(Tony Cragg, 1949- ), 척 클로스(Chuck Close, 1940- ), 앨런 데이비(Alan Davie, 1920- ), 신디 셔먼(Cindy Sherman, 1954- ), 백남준(1932-2006), 윌리엄 웨그먼(William Wegman, 1934- ), 브리짓 라일리(Bridget Riley, 1931- ), 펠릭스 곤잘레스-토레스(Felix Gonzalez-Torres, 1957-1996), 켄조 오카다(Kenzo Okada, 1902-1982), 샤지아 시칸데르(Shahzia Sikander, 1969- ), 시그마 폴케(Sigmar Polke, 1941-2010), 후앙 용 핑(Huang Yong Ping, 1954- ), 요르그 임멘도르프(Jorg Immendorff, 1945-2007), 시린 네샤트(Shirin Neshat, 1957- ) 등의 작품들을 보유하고 있다.

  UBS 아트 컬렉션(UBS Art Collection)은 UBS가 전 세계적으로 굴지의 금융기관 중 하나로 성장하면서 진행한 사업의 많은 부분을 반영한다. 1960년대부터 세계적으로 중요한 예술가들의 회화, 사진, 드로잉, 조각 그리고 비디오 아트를 포함하는 대규모 컬렉션과 함께, UBS는 전 세계적으로 가장 중요한 동시대 미술 컬렉션 중 하나로 인식되었다. UBS 아트 컬렉션의 근본이 되는 철학은 사람들에게 영감을 주는 동시에 사고를 유도하는 것이다.또한 UBS는 이러한 철학이 그들이 비즈니스를 하는 장소에서 예술 공동체를 독려하고 후원한다고 믿는다 21

  이레네 조르디아(Irene Zortea)가 이끄는 아트 컬렉션 팀은 UBS 아트 컬렉션이 전 세계적으로 우수한 동시대 미술의 컬렉션이 되기 위해 노력한다. 큐레이터들은 예술 공동체와 협력하고 미술품의 구입과 판매를 담당한다. 그들은 UBS 건물에 미술품을 전시하고 컬렉션을 경영하는데 있어 폭넓은 전략을 수행하기 위해 협력한다.

  UBS 아트 컬렉션은 지난 50년간 유명한 예술가들부터 신진 작가들까지 수 천점의 동시대 작품들을 포함한 35,000점 이상의 작품들로 구성되어 있다. UBS 아트 컬렉션의 웹 뮤지엄은 컬렉션의 다양성과 우수성을 반영하는 미술품 중 가장 중요한 작품들을 전시하는 것에 초점을 맞춘 것이다. 22

  웹 뮤지엄은 1960년대부터 현재까지 사회적, 정치적, 그리고 경제적 발전을 가장 적절히 보여주는 시대에 맞는 작품들로 구성되어 있다. 컬렉션은 시기별로 60년대· 70년대·80년대·90년대, 그리고 새로운 세기로 구분되어 있다.

  UBS 웹 뮤지엄에 따르면 60년대는 경제가 꾸준히 성장한 시기이고, 예술은 팝 문화와 소비재 산업에 영향을 받았으며, 이것을 가장 뚜렷하게 표현한 것은 앤디 워홀의 캠벨 수프(Campbell’s Soup)와 로이 리히텐슈타인의 이미지에서 영감을 얻은 만화들이다. 초기 미국 팝아트 스타일을 대표하는 작가들로는 로버트 라우센버그(Robert Rauschenberg, 1925-2008)와 재스퍼 존스(Jasper Johns, 1930- )가 있다. 또한 주요 영국 팝아트 주창자들은 리처드 해밀턴(Richard Hamilton, 1922-2011), 데이비드 호크니(David Hockney, 1937- ), 앨런 존스(Allen Jones, 1937- ) 등이 대표적이다. 23

  ‘60년대 컬렉션’에서는 팝아트의 반응으로 탄생한 미니멀아트 작가들의 작품도 보유하고 있는데, 이 운동의 주요 주창자들은 도널드 저드(Donald Judd, 1928-1994), 칼 안드레(Carl André, 1935- ), 댄 플래빈(Dan Flavin, 1933- ), 솔 르윗(Sol Lewitt, 1928- ), 아그네스 마틴(Agnes Martin, 1912-2004)이며, ‘60년대 컬렉션’은 팝아트와 미니멀아트 예술가들의 작품으로 구성되어 있다.

  ‘70년대 컬렉션’은 주로 예술 기득권층과 갤러리와 경매로부터 탈출하려는 시도를 한 영국과 미국의 대지예술 및 행위예술가들로 구성되어 있다. 주요 작가들은터 드 마리아(Walter de Maria, 1935- ), 데니스 오펜하임(Dennis Oppenheim, 1938-2011), 로버트 스미스슨(Robert Smithson, 1938-1973), 리처드 롱(Richard Long, 1945- ), 길버트와 조지(Gilbert and George), 브루스 나우먼(Bruce Nauman, 1941- ), 마리나 아브라모비치(Marina Abramovic, 1946- ), 헤르만 니치(hermann nitsch, 1938- )이다.

  80년대는 탐욕, 적대적 매수, 주가 상승 그리고 정크 본드(junk bond)의 시대이다. 80년대 예술은 미니멀리즘에서 등을 돌려, 보다 표현적인 형식으로 돌아갔다. 독일 신야수파는 미술사와 지적인 개념미술에 대항하면서 그들의 그림에 있는 감성적인 강렬함을 찾았다. ‘80년대 컬렉션’은 게르하르트 리히터(Gerhard Richter, 1932- ), 키스 헤링(Keith Haring, 1958-1990), 장 미셸 바스키아(Jean-Michel Basquiat, 1960-1988), 제프 쿤스(Jeff Koons, 1955- ), 신디 셔먼(Cindy Sherman, 1954- )과 제프 월(Jeff Wall, 1946- )의 작품들로 구성되어 있다.

  미술계가 점점 더 상업화되면서, 90년대는 미술에서 새로운 컨셉이 등장하였다. 그 전보다 그들에 대해 규제된 미디어와 보다 많은 관심으로 예술가들은 점점 그들의 일상 속에서 작업의 주제를 찾았다. 바네사 비크로프트(Vanessa Beecroft, 1969- ), 모나 하툼(Mona Hatoum, 1952- )과 제임스 나츠웨이(James Nachtwey, 1948- ) 등이 인기를 얻었다. 사진은 토마스 스트루스(Thomas Struth, 1954- )와 안드레아스 구르스키(Andreas Gursky, 1955- )의 사진 작품들이 거래되면서 독립적인 예술적 매체로서 인식되었다. 데미언 허스트(Damien Hirst, 1965- )와 같은 소위 yBa(young British artists) 출신의 작가들도 매우 높은 가격대의 작품가를 기록하였고, ‘90년대 컬렉션’은 이러한 예술가들의 작품으로 구성되어 있다.

  한편, 도이치 뱅크의 아트 컬렉션은 최고의 아트 컬렉션 중 하나이다. 1979년 도이치 뱅크는 모던 아트 컬렉션을 시작하였고, 오늘날 전 세계 미술의 50,000점의 미술품으로 구성되어 있다. 도이치 뱅크의 컬렉션 컨셉은 처음에 독일 예술가들의 ‘종이 작품(works on paper)’에 초점을 맞추어 고안 되었다. 런던 크리스티의 스페셜리스트인 굿로우는 돈·주식·채권과 밀접한 관계 때문에 종이 작품 컬렉션을 시작하였다고 설명하였다. 24

  도이치 뱅크는 ‘아트 앳 더 뱅크(Art at the Bank)’를 운영하는데, 건물 안에 미술작품들을 전시하는 프로그램이다. 건물에는 수준 높은 작품들이 전시되어 있으며, 그림과 사진의 1,500점의 컬렉션으로 구성되어 있다. 25

  도이치 뱅크 IBC(Deutsche Bank IBC)는 프랑크푸르트(Frankfurt)에 위치해 있으며, 이 건물을 위해 특별히 제작된 올라프 메트젤(Olaf Metzel, 1952- ), 카린 샌더(Karin Sander, 1957- ), 안드레아스 슐즈(Andreas Schulze, 1964- )의 수많은 설치작품들이 전시되어 있다.

  베를린(Berlin) 운터 덴 린덴(Unter den Linden)의 은행 건물 1층에는 도이치 구겐하임(Deutsche Guggenheim) 전시장이 있으며 동시대 미술의 장소가 된다. 건물의 모든 층에는 한네 다르보펜(Hanne Darboven, 1941- )과 피비 워시번(Phoebe Washburn, 1973- )과 같이 도이치 구겐하임에서 제시한 예술가들의 사진과 예술작품들이 전시되어 있다. 26

  도이치 뱅크의 홍콩 지점은 도시의 고층빌딩들이 급속하게 발전한 국제상업센터에 위치해 있다. ICC는 ‘도시 유토피아’ 개념 하에서, 중국ㆍ대만ㆍ한국ㆍ싱가포르ㆍ홍콩의 40명의 작가들의 작품을 선정하였다. 컴퓨터 애니메이션부터 서예까지 동시대와 전통 매체의 혼합과 함께, 예술가들은 그들이 소유한 개인의 관점뿐만 아니라 뉴 밀레니엄을 맞이하여 사회·문화적 변화에 대한 생각을 전달한다.

  도이치 뱅크의 런던 본사인 윈체스터 하우스(Winchester House) 로비에는 동시대 미술품들로 전시되어 있다. 토니 크랙(Tony Cragg, 1949- ), 데미언 허스트, 애니쉬 카푸어(Anish Kapoor, 1954- ) 등은 키스 타이슨(Keith Tyson, 1969- )의 회화 시리즈인 ‘12 하모닉스(12 Harmonics)’를 함께 작업했다.

  이탈리아 밀라노의 도이치 뱅크 본사에 있는 설치작품은 오래된 ‘아트 앳 워크(Art at Work)’ 개념을 처음으로 변형시킨 것이다. 5명의 예술가들은 이 은행 건물에 의뢰된 설치작품들을 제작하였다. 이 설치작품들에서 보이는 ‘이탈리아의 이미지(Immagini dell’Italia)’는 어떠한 전통 혹은 상투적인 표현과 거리가 먼 젊은 세대의 작품들과 함께 현대의 이탈리아를 나타내는 설치작품의 모토가 되었다.

  뉴욕 컬렉션은 1979년에 300점의 작품으로 시작되었으며, 현재는 3곳의 뉴욕 은행 건물들에 나뉘어 3,000점의 작품들로 구성되어 있다. 27 컬렉션은 본래 독일과 미국미술 사이의 대서양 연안 국가들의 대화에 집중했다. 현재 컬렉션의 초점은 풍부한 다문화의 뉴욕 미술계를 표현하면서, 빠르게 진행되는 세계화의 시대를 반영하는 젊은 국제적인 예술가들에 맞추어져 있다.

  2012년 2월 이래로 취리히의 프라임 타워(Prime Towers)의 설치작품들은 은행 컬렉션의 또 다른 하이라이트로서 설치되었다. 이 건물에 설치된 동시대 스위스 미술의 파노라마는 막스 빌(Max Bill, 1908-1994)과 같은 모던 클래식부터 파비안 마르티(Fabian Marti)와 같은 신진작가까지 다양하게 볼 수 있다.

  ‘아트 앳 워크’라는 모토 하에 도이치 뱅크 컬렉션은 직장이나 국제적인 전시들에서 보다 많은 대중들에게 동시대 미술의 열정을 북돋아 왔다. 슈타델 미술관(Städel Museum)과의 협업으로 이 컬렉션은 많은 대중들에게 개방되어 있다. 풍부한 컬렉션과 함께 미술관은 초기 14세기부터 르네상스, 바로크와 클래식 모더니스트 시대 그리고 현재까지, 700년 넘는 유럽 미술사에 대한 독특한 통찰력을 제공해왔다.

  2008년 도이치 뱅크는 관객들이 슈타델 미술관 가든 홀의 ‘도이치 뱅크 갤러리’에서 미술품을 감상할 수 있도록 60점의 회화와 조각 작품, 161점의 오리지널 페이퍼와 379점의 프린트를 제공하였다. 28

  도이치 뱅크 이사회의 이전 대변인인 헤르만 요세프 압스(Hermann Josef Abs)는 1970년부터 1994년 그가 사망할 때까지 미술관의 행정업무를 담당하였다. 슈타델의 이전 관장인 클라우스 갈비츠(Klaus Gallwitz)는 다년간 미술과 관련된 문제들을 도이치 뱅크에게 조언하였다. 미술관에서 볼 수 있는 요셉 보이스(Joseph Beuys, 1921-1986)의 「베르그쾨닉(Bergkönig)」과 막스 베크만(Max Beckmann, 1884-1950)의 「아담과 이브(Adam und Eva)」는 도이치 뱅크 컬렉션으로부터 대여한 것이다. 29 게다가 도이치 뱅크는 슈타델 미술관의 수많은 전시들을 후원해왔다.

  이러한 협력과 함께, 도이치 뱅크와 슈타델에 의한 공동 선정은 게오르크 바젤리츠(Georg Baselitz, 1938- ), 마르쿠스 뤼페르츠(Markus Lüpertz, 1941- ), 시그마 폴케(Sigmar Polke, 1941-2010), 마틴 키펜베르거(Martin Kippenberger, 1953-1997)의 중요한 작품들을 포함하는 1960년대부터 1990년대까지의 중요한 독일 미술작품들을 슈타델이 보유할 수 있도록 하였다. 안젤름 키퍼(Anselm Kiefer, 1945- ), 한네 다르보펜(Hanne Darboven, 1941- ), 귄터 푀르크(Günther Förg, 1952- ), 이미 크뇌벨(Imi Knoebel, 1940- ) 등의 작품들도 슈타델 미술관의 훌륭한 컬렉션이다. 입구는 도이치 뱅크 컬렉션의 시그마 폴케와 게르하르트 리히터의 프린트 시리즈로 전시되어 있다.

  이렇게 미술관과 은행의 독특한 파트너십과 함께, 슈타델 컬렉션은 지속적으로 컬렉션을 강화시켜왔다. 이로써 보다 많은 대중들은 도이치 뱅크 컬렉션의 걸작들을 감상할 수 있게 되었다.

  도이치 뱅크와 솔로몬 R. 구겐하임 재단(Solomon R. Guggenheim Foundation) 은 1997년 11월 운터 덴 린덴(Unter den Linden)에 도이치 구겐하임(Deutsche Guggenheim)을 설립하였다. 도이치 구겐하임은 매년 20세기와 21세기의 미술에 초점을 맞춘 4회의 전시를 개최한다. 전시장은 특별한 트렌드의 전형 혹은 개개인 예술가들이 창조한 작품의 그룹뿐만 아니라 특별한 테마에 맞추어 세부적으로 고안된 장소이다. 30
도이치 구겐하임은 국제적인 미술관·협회·개인 컬렉션으로부터 대여한 작품들에 의해 강화되었고, 예술가와 주제들에 맞춘 전시를 따라 도이치 뱅크 컬렉션의 작품과 함께 매년 전시를 개최한다. 그러나 가장 독특한 양상은 전시장에 위탁받은 장소 특정적 작품으로 구성된다는 것이다.

  국제적인 컬렉션의 개인전과 주제전으로 도이치 구겐하임은 현재까지 베를린에서 기존에는 관심을 받지 못했던 미술 트렌드 혹은 예술가들을 제시한다. 오프닝 전시였던 ‘파리의 시각: 로버트 들로네의 시리즈(Visions of Paris: Robert Delaunay´s Series)’를 시작으로, ‘산과 바다의 뒤에: 헬렌 프랭컨탤러 1956–1959(After Mountains and Sea: Helen Frankenthaler 1956–1959)’와 같은 전시들은 성공적으로 마무리되었다. 31또한 구겐하임이나 도이치 뱅크의 컬렉션으로부터 대표적인 미술품뿐만 아니라, 국제적인 미술관들이 소장하고 있는 독특한 예술작품들을 전시한다. 비엔나의 알베르티나 미술관(Albertina)과 수많은 러시아 국공립 박물관들과의 협력은 이러한 노력을 보여준다.

  ‘아트 앳 워크’의 개념을 통해, 도이치 뱅크는 동시대 미술에 대해서 직원들을 교육시키는 것과 그들의 금융 업무들을 넘어 다른 분야에 마음을 열게 하는 것을 목적으로 한다. 비전과 아이디어의 내부적인 커뮤니케이션을 위한 미술은 도이치 뱅크가 아트 컬렉션을 설립해야 하는 주된 이유 중 하나가 된다. 도이치 뱅크는 컬렉션을 통해서 전 세계 밖으로 직원들과 고객들을 연결하고 침투시키기 위한 목적을 갖고 있다.

4. 미술 후원과 작가 지원

  미술 후원은 20세기 후반부터 시작되었다. 영국의 ‘여가 및 복지 관리 기구(Institute of Leisure and Amenity Management)’에 따르면, 2000년 영국 비즈니스는 미술 후원으로 일 년에 1억 4천만 파운드를 소비했다. 32 또한 후원 개발청인 ‘아트 앤 비즈니스(Art and Business)’에 의하면, 미술 후원이 1999년부터 2000년도까지 20% 가량 향상된 것으로 나타났다. 33 이것은 많은 기업을 비롯해서 은행들의 미술 후원이 그들에게 주는 다양한 이익들에 대해 점차 인식하기 시작하였다는 것을 나타낸다.

  은행들은 후원 활동으로 이윤을 창출하는 것에 대한 관심을 공개적으로 인정하지 않는 대신, 미술 후원과 지원 프로그램에 대해 ‘공동체 지원 활동’과 ‘미술을 이끄는 후원’을 강조한다. 그들은 많은 마케팅 부서들의 중심 활동과 비용 효율이 높은 비즈니스 과정으로써 미술을 사용하기 시작하였다. 이것은 과거에 후원과 관련된 은행들의 활동들이 순수하게 박애적 성격을 띠는 것에 반해, 오늘날 이윤 추구로 변화된것으로 이해할 수 있다.

  미술 후원은 은행에게 긍정적인 영향을 미친다. 도이치 뱅크의 이러한 활동은 ‘사회적 책임(corporate social responsibility/CSR)’의 일환으로 이루어지는데, 이것은 지역 단체들과 기부 재단들을 대표한다. 이 계획은 도이치 뱅크의 경영 하에, 모든 지역에 사회적 자본을 창출해내는 것이다. 그들은 시민에 대한 교육, 사회적 투자, 미술과 음악, 직원 참여뿐만 아니라 지속 가능성에 중점을 둔다. 34

  도이치 뱅크 외에, 많은 다른 은행들은 회사의 고객이 아니었던 새로운 잠재 고객들을 타깃으로 후원을 활용한다. 하나의 좋은 예는 일본의 체이스 맨해튼 뱅크(Chase Manhattan bank)를 들 수 있다. 체이스는 요코하마 미술관(Yokohama Museum of Art)에 수많은 미술품들을 대여해주고, 요코하마 뱅크와 함께 현 거래 방식을 세우기 위해서 쇼의 카탈로그 제작을 도와주었다. 체이스는 성공적으로 마무리된 이 후원 활동의 과정에서 요코하마의 지역 정치인들과 기업주들을 알게 되었다. 35

  과거에 은행들은 그들의 투철한 공공심을 과시하기 위해 전시를 후원하곤 했지만, 현대에 와서 은행들이 효과적인 마케팅 전략으로 후원에 대한 인식이 증가하는 만큼, 그들은 가능한 한 많은 이벤트에 후원하며 그들의 브랜드를 알리려고 노력한다. 그러므로 미술 후원은 오늘날 비즈니스 환경에서 자기 지시적인 것이 되었다. 이러한 이유에서 많은 은행들은 그들의 생산 라인과 직접적인 연관성으로서 후원 이벤트를 간주한다.

  UBS는 동시대 미술에 대한 프로모션ㆍ컬렉션ㆍ교육적 활동 등에 초점을 맞추어 전 세계적으로 예술과 문화를 후원한다. 전 세계의 미술관들에 지역 파트너십과 수많은 전시 스폰서십을 다년간 지원하면서 동시대 미술에 대한 열정을 증명하였다.

  또한 국제적으로 유명한 아트페어인 아트 바젤(Art Basel)과 아트 바젤 마이애미 비치(Art Basel Miami Beach)에 장기간 후원해왔으며, UBS 아트 컬렉션과 UBS 아트 센터(UBS Art Competence Center)는 UBS 고객들에게 포괄적이고 다양한 플랫폼을 제공한다. UBS는 1994년 이래로 아트 바젤을 후원해오고 있다. 주요 후원으로서 UBS는 아트 바젤뿐만 아니라 아트 언리미티드(Art Unlimited)를 포함하고 있는데, 이 플랫폼은 예술가들에게 독창적이고 혁신적인 미술품을 창조할 수 있도록 한다. 36

  뉴욕의 스위스 인스티튜트(Swiss Institute), 누보 모나코 국립박물관(Nouveau Musèe National de Monaco), 스위스의 바이엘러 파운데이션(Fondation Beyeler), 시드니의 뉴 사우스 웨일즈 미술관(Art Gallery of New South Wales)과 같은 기관에 대한 지역적 파트너십과 전 세계적으로 유명한 미술관에 대한 수많은 전시 스폰서십 등으로 UBS는 고객들과 동시대 미술에 대한 열정을 공유한다. 37

  솔로몬 R. 구겐하임 미술관과 재단과 UBS는 2012년 4월 12일 뉴욕 구겐하임 미술관에서 열린 기자회견에서 3곳의 다른 지역의 동시대 미술과 문화에 대한 발전의 계획을 세우기 위한 5년간의 콜라보레이션을 발표하였다. 38 ‘구겐하임 UBS MAP 글로벌 미술 계획(Guggenheim UBS MAP Global Art Initiative)’은 큐레이터 레지던스, 구겐하임 컬렉션 인수, 국제적인 순회 전시, 교육 활동 등을 포함하는 포괄적인 프로그램에 대해서 동남아시아, 라틴 아메리카, 그리고 중동과 북아프리카의 예술가들과 큐레이터들의 네트워크를 후원하는 것이다.

  한편, UBS는 뉴욕의 현대미술관(The Museum of Modern Art/MoMA)에 44점의 동시대 미술품을 기증하였다. 이에 현대미술관은 2005년 2월 4일부터 4월 25일까지 ‘동시대 목소리들: UBS 아트 컬렉션의 작품(Contemporary Voices: Works from The UBS Art Collection)’전을 개최하였다. UBS 아트 컬렉션은 현대미술관의 현재 부관장인 도널드 B. 마롱(Donald B. Marron)에 의해 1970년대 설립되었다. 39 이 전시는 기증품과 UBS 아트 컬렉션으로부터 추가적으로 대여한 작품들을 포함하며, 51명의 예술가들의 회화ㆍ조각ㆍ사진ㆍ드로잉으로 구성되었다. 전시와 관련된 출판 역시 UBS가 후원하였다.

애니쉬 카푸어 「세상을 거꾸로 돌리기 Ⅲ」 1996. 런던 도이치 뱅크 설치

애니쉬 카푸어 「세상을 거꾸로 돌리기 Ⅲ」 1996. 런던 도이치 뱅크 설치

  현대 사회의 은행들은 예술가들에게 그들이 제공하는 제품들을 동반하거나 참조해서 중요한 기능을 하는 작품을 전시하는 것뿐만 아니라 제품과 로고의 디자인을 주문한다. 런던의 도이치 뱅크 본사에 들어가면, 대중들은 애니쉬 카푸어(Anish Kapoor)의 조각품 「세상을 거꾸로 돌리기 Ⅲ(Turning the World Upside Down Ⅲ)」와 데미언 허스트(Damien Hirst)의 회화작품인 「비오틴-말미드(Biotin-Malemide)」를 마주하게 된다.

  이러한 경우에, 이 작품들은 고객들에게 효과적으로 은행의 정신과 제품을 소통시키고, 대중과의 부드러운 연결을 시도한다. 미술품을 의뢰하는 은행들의 다양한 이유에도 불구하고,
애니쉬 카푸어 「세상을 거꾸로 돌리기 Ⅲ」 1996. 런던 도이치 뱅크 설치
이미지를 강화하는 것이든 공동체에 대한 원조이든, 은행의 작가 후원은 오늘날 비즈니스 환경에서 공통적으로 나타나는 것이다.

도이치 뱅크는 작가 지원 프로그램으로 ‘올해의 예술가(Artist of the Year)’를 운영해오고 있다. ‘올해의 예술가’는 국제적으로 저명한 큐레이터인 오쿠이 엔벤조(Okwui Enwezor), 후 한루(Hou Hanru), 낸시 스펙터(Nancy Spector) 등을 포함하는 도이치 뱅크의 글로벌 미술 자문위원회의 추천에 근거하여, 도이치 뱅크 컬렉션의 종이 작품과 사진 분야에서 우수한 예술작품들을 창조해온 예술가에게 상을 수여하는 프로그램이다. 40 이것은 상금이 없지만, 도이치 뱅크의 우수한 컬렉션·전시·프로젝트 등을 통해서 지난 30년간 대중들에게 동시대 미술을 열어왔던 도이치 뱅크 아트 프로그램의 필수적인 부분으로서 자리하고 있다. ‘올해의 예술가’에 수상된 작가는 베를린의 도이치 구겐하임에서 개인전을 열 수 있다. 예술가가 디자인한 우수한 에디션과 카탈로그는 전시와 함께 제공된다.

  이렇게 도이치 뱅크는 사회적 책임의 일환으로 미술계를 지원하고 있다. 구겐하임과 파트너십을 통해, 아트 컬렉션을 시작하여 예술가들의 작품 활동을 지원할 뿐 아니라 대중들의 미술품 감상의 기회를 확대한다.

5. 미술 투자와 아트 마케팅의 효과

도이치 뱅크 로고

도이치 뱅크 로고

글로벌 은행들은 미술을 통해서 대중들과 브랜드 이미지를 소통하기를 원한다. 그러므로 어떤 종류의 미술이 그들이 원하는 이미지에 적합한지를 결정하는 것은 매우 복잡하다. 은행 이미지 메이킹에 대한 미술의 역할은 소위 ‘주제적인 접근’으로 발전되어왔다. 이것은 역사적 이행 혹은 미학적, 예술적 가치들 보다 ‘대중과의 소통’에 대한 예술의 능력에 좀 더 집중하는 것이다. 은행 이미지는 시각적 특징ㆍ로고타입ㆍ컬러ㆍ글씨 타입에 의해 첫 번째로 결정된다. 도이치 뱅크의 로고는 현대적인 디자인 중 하나이며, 그 창안자인 안톤 슈탄코브스키(Anton Stankowski, 1906-1998)는 러시안 아방가르드와 구성주의에서 영향을 받은 것이다. 대각선의 사선형과 사각형 사이의 합성에 근거한 이 디자인은 서구 자본주의의 상징 중 하나로 자리 잡았다 41

  대부분의 은행들은 그들이 컬렉팅한 예술의 우수함에 따라 고품격 은행으로 동일시된다는 것에 동의한다. 예술작품, 특히 작품의 질적인 요소는 은행의 이미지를 반영한다. 조직에 의해 상징화되는 가치와 감성은 차별화 전략의 핵심 요소이다. 42 그러므로 은행의 이미지를 망라하는 브랜드와 철학은 상당히 중요하다. 은행은 비즈니스 환경의 경쟁에서 살아남기 위해서 존경스러우면서 차별화된, 우수한 이미지를 소통해야만 한다. 미술은 다른 은행들로부터 그들 스스로를 차별화시키는 좋은 방법이 되고, 또 다른 커뮤니케이션 방법을 창조해낸다.

  미술은 1960년대부터 은행과 기업 이미지에 영향을 미치기 시작했으며, 체이스 맨해튼 뱅크는 그 선구자들 중 하나이다. 체이스 맨해튼은 고객들에게 가장 혁신적인 미술에 대한 관심을 증명하는 방법으로, 추상 표현주의자들의 작품을 구입하기 시작했다. 또한, 도이치 뱅크를 비롯하여 다른 글로벌 은행들은 동시대 미술을 컬렉팅하기로 결정했다. 런던 도이치 뱅크의 큐레이터인 메리 핀들리(Mary Findlay)는 고객들이 건물의 입구에 들어설 때, 동시대적인 미술작품이 걸려 있다면 이것이 이 은행의 미래라고 느끼게 된다고 주장한다. 43

  동시대 미술은 혁신적이고 최신의 이미지를 보여준다. 따라서 동시대 미술을 컬렉팅하는 것은 그 은행이 동시대 문화에 투자를 하는 사회적으로 바람직한 은행이라는 이미지를 심어줌과 동시에 혁신적인 것이 된다고 볼 수 있다. 독일 경영진의 70% 정도는 새롭고 보다 더 현대적인 미술품으로 그들의 사무실 공간을 꾸미고 있다. 44 이러한 미술품들은 그 은행이 갖고 있는 미술에 대한 세련된 취향, 미술품들을 구입할 수 있는 재량 가능한 현금과 그 능력을 모두 갖고 있음을 확신시킨다.

  한편, 외국 글로벌 은행들은 미술 투자의 방법으로 아트 뱅킹과 미술 자문 서비스를 운영하고 있다. 미술품 투자와 관련된 컨설팅, 구매대행 및 보관, 보험 등의 서비스를 은행업무와 연결시킨 금융기법 중 하나인데, 부유층 고객에게 다양한 투자의 기회와 차별화된 서비스를 제공하고자 개발된 상품이다. 아트 뱅킹은 프라이빗 뱅킹 분야에서 자산관리 서비스의 일부분을 형성하며, 미술품 투자와 관련해 대출 서비스를 지원하기도 해 아트 재테크에 관심 있는 사람들의 주목을 받고 있다. 1970년대 후반 이후, UBS와 씨티뱅크, JP 모건 체이스, 도이치 뱅크 등 세계 굴지의 은행들이 아트 뱅킹 및 미술 자문 부서를 운영하고 있다.

  아트 뱅킹 서비스는 은행에 예술품 투자 전문가를 배치해서 고객이 작품을 살 때 리서치부터 작품 보관·보험·운송·전시회 출품·감정·매도와 관련된 모든 일을 대행해 주는 업무를 진행한다. 이 서비스를 제공하는 은행들은 고객들에게 미술 관련 서비스뿐만 아니라 투자 포트폴리오를 다양하게 제공하여 보다 많은 고객을 유치할 수 있다. 또한 고객 역시 투자할 미술품을 선정하는 데 필요한 전문적인 식견을 빌릴 수 있다는 장점이 있다. 은행들은 고객들의 미술에 대한 관심을 증대시키는 것은 은행과 고객 사이의 긴밀한 유대를 유지시킨다고 믿는다.

  미술은 그 자체가 가지는 가치가 있다. 미술품을 구입한 사람들은 비록 주식 시장이 폭락할지라도, 그들이 미술품을 보유하고 있는 것에 대해서 개인적 가치를 가질 수 있다. 이러한 경우에, 미술은 좋은 투자가 될 수 있으며, 글로벌 은행들의 미술에 대한 관심은 더욱 증가할 것이다.

  일반적으로 은행은 미술과 은행 문화 사이의 유대에 대해서 인식하고 있다. 직원들에게 미술을 통해서 전달된 지식을 퍼트리기 위해, 특히 글로벌 은행들은 은행 내에서 대규모의 미술 지각 캠페인을 시작했다. 이러한 활동은 직원들의 생활 속으로 미술에 영향을 미치는 것과 미술을 이해하지 못해서 발생하는 미술의 소외를 피하는 것을 목적으로 한다. 은행들은 주변 환경에 대한 미술의 긍정적인 영향을 지속적으로 강조해왔다.

  글로벌 은행들의 컬렉션은 직원들에게 다양한 예술가들의 작품들로 구성된 컬렉션뿐만 아니라 창조적인 아이디어의 구현을 가능하게 하는 정기적인 직원 투어 프로그램을 제공한다. 현대의 기업 사회에서 이것은 은행의 비전과 문화를 통합시키는 것으로써, 회사 직원들에게 미술을 교육시키는 것에 대한 중요성이 증대되고 있는 것으로 보인다.

  프랑크푸르트와 런던의 도이치 뱅크 본사에는 은행의 철학을 표현하기 위해 회의실을 비롯한 여러 공간에 미술품을 걸어놓고 있다. 은행들은 직원들의 다양한 요구를 인식하고 이해하려고 노력한다. 그러므로 아트 컬렉션은 또한 직원들이 그들의 업무에 대해서 최대의 집중을 얻기 위해 회사 내부에만 있기 보다는 외부세계와 접촉할 수 있게 하는 하나의 방법으로서 기능한다. 도시 근로자들은 다른 근로자들보다 사무실에서 보다 많은 시간을 보내는 경향이 있으며, 이런 경우 아트 컬렉션을 통해 직원들의 업무 능력에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다.

  은행의 아트 컬렉션은 그들의 비즈니스 철학에 대해 소통하는 가장 효과적인 방법 중 하나가 된다. 이것은 직원, 고객, 투자자들과 다른 타깃 고객들에게 은행의 문화와 철학을 소통할 수 있도록 한다. 게다가 미술은 은행 내부의 미화를 통해 고품격의 분위기를 창조해낼 수 있다.

  은행들은 마케팅과 홍보 업무 안에 그들의 아트 컬렉션을 포함하는 것이 그들에게 큰 이익이 된다는 것을 인식하고 있다. 대부분의 은행들은 그들의 마케팅 전략의 일부로서 아트 컬렉션을 사용하기 시작하였다. 도이치 뱅크에는 그 컬렉션과 관련된 마케팅 개념이 존재한다. 은행들이 활용하는 미술은 마케팅과 광고의 절묘한 형식이다. 미술은 홍보하고 판매하는 것 보다, 은행의 문화를 반영하는 것과 무엇이 특정 은행에 대해서 독특하고 특별한 것인지에 대해 효과적으로 보여준다. 그들은 아트 컬렉션이 은행의 독특한 특징의 상징이 되기를 원하기 때문에, 컬렉션은 은행의 비전과 가치를 소통하는 특유의 역할을 수행한다.

  이는 도이치 뱅크의 로고타입에서 볼 수 있는데, 상품 출시에 대해서 시각 미술이 빈번하게 사용되고 있다. 미술은 제품과 고객들 사이의 간격에 다리를 연결하는 기회를 제공한다. 이러한 경우에, 미술은 메시지와 감성을 위해 촉매제로 기능하게 된다. 미술은 차별화되고 시각적으로 선호되는 상품을 평가하기 위해 참고가 되는 규범적인 시스템을 제공하는 능력을 갖고 있다.

  또한 아트 컬렉션은 고객과 직원들의 오락을 위해 사용될 뿐만 아니라, 대학 졸업자들의 채용 과정에서도 사용된다. 이것은 도이치 뱅크가 잠재 고객들에게 은행에 대한 긍정적인 이미지를 심어주는 것이며, 잠재 직원들에게 이 은행에서 근무하고 싶은 마음이 생기도록 하는 것이다.

   글로벌 은행들은 효과적인 홍보를 위해 그들의 아트 컬렉션을 사용하며, 특히 청년 예술가들을 위한 후원과 홍보를 한다. 은행은 컬렉션으로 인해 무료 광고의 약 150,000파운드 가량의 가치를 얻었다. 45

  문화 프로그램은 정책적인 광고 캠페인보다 효과적이고 저렴하다. 그러한 프로젝트들은 은행 전략의 필수적인 부분이 된다. 도이치 뱅크의 아트 컬렉션은 타 은행들의 역할 모델로서 활동하는 아트 컨셉과 그들의 다양한 상품과 이미지의 증가되는 인지도를 창조하고, 대중에게 효과적으로 도달하는 것에 성공하였다. 이로써 마케팅과 홍보 도구로써 미술은 은행을 위해 비즈니스를 발생시키는데 기능한다는 결론을 내릴 수 있다. 그러므로 아트 프로그램은 투자에 대해서 상당한 수익을 내는 것으로서 인식되어야 한다.

  한편, 은행들은 여러 가지 미술 활동을 하는 동시에 그들 스스로를 촉진시킬 뿐만 아니라 미술을 후원하기 위한 방법을 찾는다. 강력한 미술 지원 프로그램은 은행의 공적 이미지를 강화시키는 가장 효과적인 방법이라고 할 수 있다. 은행에 의해 공개적으로 논의되지는 않지만, 후원 활동을 통해 그들의 이미지를 강화시키는 것은 후원 전략 안에 포함된 중요한 요소 중 하나이다. 은행들은 그들의 후원 활동에 대해서 ‘현명한 이기심’과 ‘사회적 책임’이라는 개념을 사용한다. 46후원의 목적은 브랜드 인지도를 얻고, 의사 결정권자들에게 영향을 미치며, 좋은 기업 시민이 되고, 직원들의 삶의 질을 향상시키는 것이다. 그러므로 은행들의 후원은 호의를 수행함으로써 동시에 브랜드 이미지를 영속시키는 좋은 방법이다.

  후원 활동은 은행에 대한 대중들의 의견에 직접적인 영향을 미치기 때문에, 현대 기업 사회의 새로운 주의는 그들이 후원한 미술과 관련 프로그램들이 이미지와 직접적인 관련을 갖는다는 것을 인식하고, 전시 후원이 보다 조심스럽게 선정되어야 한다는 것이다. 미술 후원은 많은 글로벌 은행들의 이미지를 대중들이 인식하게 되는 것으로서, 대중과의 관계의 이상적인 형태라 할 수 있다.

  이러한 은행들 중 씨티뱅크는 은행의 이미지를 강화하면서 동시에 미술을 후원하기 위해 아트 프라이즈를 설립하였다. ‘씨티그룹 애뉴얼 포토그래피 프라이즈(Citigroup annual photography prize)’는 씨티뱅크에 의해 1996년에 설립되었고, 포토그래퍼스 갤러리(The Photographer’s Gallery)와 연합하여 운영되고 있다. 47 이것은 전 세계적으로 가장 명망 있는 사진 시상식 중 하나가 되었다. 수상자는 미디어 방송에 출현하며 20,000파운드 상당의 특별한 수상을 받는다. 씨티뱅크는 이 시상식의 설립에 대한 두 가지 주된 이유를 밝혔는데, 현대 사회에서 사진의 역할을 탐구할 뿐만 아니라 수많은 역량 있는 사진가들을 발굴하기 위해서이다.

  씨티그룹 포토그래피 프라이즈를 통해, 씨티뱅크는 박애적 활동을 수행하면서 동시에 새로운 고객들에게 감동을 줄 수 있다. 시상식을 둘러싼 상당한 미디어 노출로부터 발생된 이 브랜드에 대한 관심과 고조된 은행에 대한 이미지는 투자에 대한 상당한 수익을 창조할 것이다.

  이렇게 은행의 아트 컬렉션은 그 은행의 이미지를 반영한다. 특히 컬렉션의 질적인 요소는 은행의 이미지와 동일시되며, 미술은 다른 은행들로부터 그들 스스로를 차별화시키는 좋은 방법이 된다. 또한 미술 후원 프로그램은 은행의 공적 이미지를 강화시키는 가장 효과적인 방법이다. 은행은 효과적인 홍보를 위해 그들의 아트 컬렉션을 사용하며, 또한 공적 이미지를 위해 젊은 예술가들을 위한 후원을 부각시킨다. 아트 프로그램은 투자에 대한 상당한 수익을 발생시키며 효과적인 마케팅 수단이 된다.

6. 맺음말

  외국의 글로벌 은행들은 미술에 투자하고 아트 마케팅을 통해 그들의 이미지를 강화시키고, 대중에게 전략적으로 홍보한다. 이는 세계 미술 시장이 성장하였을 뿐 아니라 투자 자산으로서 미술품에 대한 관심이 증가했다는 사실을 반영한다.

  전 세계적으로 은행들은 고객을 끌기 위한 방법으로써 미술품 경매뿐만 아니라 아트 페어 마켓의 잠재력을 인식하기 시작하였다. 도이치 뱅크와 UBS는 아트 바젤, 아트 바젤 마이애미 비치, 프리즈 아트 페어와 아트 HK를 후원하고 있다. 또한 은행들은 미술품을 담보물의 형태로 고려하고, 미술품 대여 서비스를 운영하는 것에 관심을 갖기 시작하였다. 보다 많은 고객들은 그들의 비즈니스 혹은 다른 투자를 돌리기 위해 미술품 대여로부터 자산의 유동성을 이용한다.

  미술 투자와 동시대 미술을 컬렉팅하는 트렌드는 많은 은행들과 여러 기업들에서 관심을 갖고 운영되어왔다. 동시대 미술품은 상당히 높은 가격에 거래되지만, 이러한 은행들은 아트 컬렉션에 대한 투자의 중요성을 인식하고 장기간 투자 가능성을 보고 동시대 미술품을 구입하고 있다. 은행들은 회사의 내·외부적인 환경에 있어서 효과적인 커뮤니케이션 도구로서 동시대 미술의 중요성 인지하였다. 자산의 한 부분으로서 미술품을 인식하는 경향은 새로운 투자 수단을 만들어 프라이빗 뱅크들을 촉발해왔으며, 이에 외국의 은행들은 효과적으로 미술에 투자하고 미술을 후원하기 위해 다양한 방법으로 아트 마케팅을 운영하고 있다.

  첫째, UBS·씨티뱅크·JP 모건 체이스·도이치 뱅크 등 세계 굴지의 은행들은 미술 투자의 방법으로 아트 뱅킹 및 미술 자문 부서를 운영하고 있다. 이것은 부유층 고객에게 다양한 투자의 기회를 제공하며, 미술품 투자와 관련해 대출 서비스를 지원하기도 해 아트 재테크에 관심 있는 사람들의 주목을 받고 있다. 미술 관련 서비스뿐 아니라 투자 포트폴리오를 다양하게 제공하여 보다 많은 고객을 유치할 수 있을 뿐더러, 고객 역시 투자할 미술품을 선정하는 데 전문적인 안목을 빌릴 수 있다.

  둘째, 외국의 글로벌 은행들은 대규모 아트 컬렉션을 보유하고 있다. 아트 컬렉션은 은행의 공공 이미지를 강화시키고, 고객들에게 좋은 이미지를 심어준다. 직장 내 공간에 미술품들을 전시하여 보다 품격 있는 장소로 만들어주는 동시에 직원들에게 미적 경험을 제공함으로써 창의성을 배양한다. 또한 미술품이 가지는 잠재적인 가치가 증가함에 따른 자산 획득은 아트 컬렉션의 중요한 목적이 된다.이러한 아트 컬렉션은 예술가를 후원하고, 직원을 비롯하여 고객과 지역 주민들에게 미적 즐거움을 제공하며 부가적으로 얻게 되는 은행의 홍보 효과와 이미지 개선에 중점을 두고 있다.

  셋째, 외국의 글로벌 은행들은 미술 후원과 작가 지원을 운영하고 있다. 미술 후원은 20세기 후반부터 시작되었으며, 많은 은행들이 미술 후원이 그들에게 주는 다양한 이익들에 대해 인식하면서 시작되었다.은행들은 미술 후원과 지원 프로그램에 대해 ‘공동체 지원 활동’과 ‘미술을 이끄는 후원’을 강조한다. 많은 마케팅 부서들의 중심 활동과 비용 효율이 높은 비즈니스 과정으로써 미술을 활용한다. 이것은 과거에 후원과 관련된 그들의 활동들이 순수하게 박애적 성격을 띠는 것에 반해, 오늘날 이윤 추구 위주로 성격이 변화된 것으로 이해할 수 있다.

  미술 후원은 은행에게 긍정적인 영향을 미친다. 도이치 뱅크의 후원 활동은 사회적 책임의 일환으로 이루어지는데, 이것은 지역 단체들과 기부 재단들을 대표한다. 이 계획은 도이치 뱅크의 경영 하에, 모든 지역에 사회적 자본을 창출해내는 것이다. 시민에 대한 교육, 사회적 투자, 미술과 음악에 후원, 직원 참여뿐만 아니라 지속 가능성에 중점을 둔다.

  도이치 뱅크 외에, 많은 다른 은행들은 새로운 잠재 고객들을 타깃으로 효과적인 대중과의 연결 수단으로 미술 후원을 활용한다. 과거에 그들의 공공심을 보여주기 위해 전시를 후원하였지만, 현대에 와서 효과적인 마케팅 전략으로 후원에 대한 인식이 증가하는 만큼, 은행들은 가능한 한 많은 이벤트에 후원하며 그들의 브랜드를 알리려고 노력한다.

  은행의 아트 컬렉션은 그 은행을 반영한다. 특히 컬렉션 작품의 질적인 우수함은 은행의 이미지와 동일시되며, 미술은 다른 은행들로부터 그들 스스로를 차별화시키는데 좋은 방법이 된다. 동시대 미술은 혁신적이고 최신의 이미지를 보여주기 때문에, 은행이 동시대 미술을 컬렉팅하는 것은 동시대 문화에 투자를 하고, 미술에 대한 세련된 취향과 미술품들을 구입할 수 있는 능력을 보여주는 것이 된다. 은행은 효과적인 홍보를 위해 그들의 아트 컬렉션을 활용하며, 또한 젊은 예술가들을 위한 후원 활동에 대해서도 홍보한다.

  미술 후원 프로그램은 은행의 공적 이미지를 강화시키는 가장 효과적인 방법이라고 할 수 있다. 후원의 목적은 은행의 브랜드 인지도를 높이고, 대중에게 영향을 미치며, 좋은 기업 시민이 되고, 직원들의 삶의 질을 향상시키는 것이다. 그러므로 미술 후원은 호의적인 활동을 수행함으로써 동시에 브랜드 이미지를 영속시키는 좋은 방법이 된다. 미술 후원은 많은 글로벌 은행들의 이미지를 대중들이 인식하게 되는 것으로서, 대중과의 관계의 이상적인 형태라 할 수 있다.

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 [Abstract] The Art Investments and the Art Marketing of the Foreign Global Banks

  A trend of corporate investments in art and collecting contemporary art works has been managed by many banks and variety of corporations. Although the contemporary art works are traded at a relatively high price, every corporations were willing to buy the works as they were assured by a possibility of the long-term investment and also they started to realize the importance of investing in the art collection. Corporations have recognized the contemporary art as a communication tool which is effective for their internal and external circumstances. Growing attentions towards art works as assets created a new way of investment and provoked Private Banks. JP Morgan Chase, Citibank, UBS, Deutsche Bank have been managing the art marketing with variety of ways to invest in art effectively and sponsor art. First, the foreign global banks are operating ‘Art Banking’ and ‘Art Advisory’ division as a way of investing in art. This provides various investment opportunities for rich customers and the loan service related to art work investments, so it is gaining popularities from people interested in art investment techniques. In addition to the art-related-services, it is possible to attract more customers by offering variety kinds of investment portfolios and the customers also can borrow professional insights in selecting art works for the investment. Second, the foreign global banks own a large scale art collection. The corporate art collection enhances its public image and inculcates a fine image to customers. Displaying art works at work places makes it a high-class place to be and also provides esthetic experiences which fosters workers to be more creative. Furthermore, acquisition of assets, as the potential value of the art works increases, becomes an important purpose of the corporate art collection. Third, the foreign global banks are operating the Corporate art sponsorship and patronage. The sponsorship started in the late 20th century as many corporations began to realize the diverse benefits that art sponsorship gives to them. Corporations stress on ‘community outreach’ and ‘lending support to the arts’ about the sponsorship and patronage. They utilize art as many marketing divisions’ central activities and cost-effective business processes. This can be understood by realizing a change in characteristic that companies’ activities related to sponsorship were purely philanthropic in the past whereas it is for pursuit of profits today. The corporate art collection reflects the corporation itself. Especially, collection works’ excellence in quality is considered equivalent to the corporate image and art turns out to be a great tool to differentiate themselves from other corporations. As the contemporary art shows dynamic and up-to-date image, corporations’ collecting the contemporary art shows their ability to invest in the contemporary culture and to purchase art works as well as polished preference towards the art. Corporations use their art collection for effective public relations; they advertise their activities of sponsoring young artists. It is possible to say the art sponsorship program is the most effective way to strengthen corporation’s public image. The purpose of the sponsorship is to raise corporation’s brand awareness, have an influence on public, become a citizen of a good corporation, and to enhance workers’ quality of life. Therefore, corporate sponsorship is a fine method to perpetuate the brand image, by implementing favorable activities at the same time. The art sponsorship lets public to recognize images of many financial corporations and thus is an ideal structure for relations with public.

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Notes:

  1. 경희대학교 일반대학원 미술학과 미술평론·경영 수료
  2. Hicks, Alistair, Art Works: British and German Contemporary Art 1960-2000, p.10, Merrell Holberton, 2001
  3. Tara Loader Wilkinson, Art becomes a serious business for banks, Financial News, 2011.1.14
  4. Deloitte, ArtTactic, Art & Finance Report 2011, p.16, 2011. 12
  5. 박종한 〈Art Banking의 국내외 트렌드 및 시사점〉 p.35. KDB 산업은행. 2012
  6. UBS, JP 모건 체이스, 씨티뱅크, 도이치 뱅크의 대표 홈페이지에서 찾아볼 수 있다.
  7. 이재흥(UBS증권 한국대표). 미술품 투자의 기술. 매일경제. 2007.6.20
  8. Tara Loader Wilkinson, Art becomes a serious business for banks, Financial News, 2011.1.14
  9. Skate’s Art Market Research, 2011 Annual Art Investment Report, p.3, 2011
  10. https://www.privatebank.citibank.com/our_services/individuals_families/wealth_advisory/art.htm
  11. https://www.privatebank.citibank.com/our_services/individuals_families/wealth_advisory/artAdvisoryServices.htm
  12. https://www.privatebank.citibank.com/our_services/individuals_families/wealth_advisory/artManagement.htm
  13. https://www.privatebank.citibank.com/our_services/individuals_families/wealth_advisory/artFinance.htm
  14. Adam, Georgina, Artful investment?, The Art Newspaper, v.11 no.109, p.69, 2000. 12
  15. http://online.wsj.com/ad/ubs-artbanking.html
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