뉴욕 메세나 기업의 문화예술 지원 프로그램 특징 연구
: 메트라이프(MetLife), 알트리아(Altria), JP 모건 체이스(JP Morgan Chase)를 중심으로

제8호 《Art Pavilion》수록. 2017년 11월 발행

강효빈 1

1. 머리말
2. 뉴욕 메세나 기업의 문화예술 지원 프로그램 사례

    1) 메트라이프(MetLife)
    2) 알트리아(Altria)
    3) JP 모건 체이스(JP Morgan Chase)

3. 뉴욕 대표 메세나 기업의 프로그램 특징

    1) 기업의 특성을 활용한 뮤지엄 후원
    2) 후원 대상의 다양화

4. 맺음말

 

1. 머리말

 

  사회 발전의 원동력이 된 문화예술은 국가의 가치체계에서 위상이 더욱 높아지고 있다. 기업도 이러한 흐름에서 예외일 수는 없으며 메세나(Mecenat) 2 3를 통해 문화를 사회적 활동의 일부분으로 주목하고 있다. 세계적으로 기업의 사회책임경영(Corporate Social Responsibility/CSR)이 주목받으며 문화예술 진흥 활동을 메세나 기업에서 하고 있다. 기업의 메세나 활동은 이미지 개선과 세금 혜택 그리고 광고효과의 장점으로 전 세계 26개국에 30개의 메세나 관련 협회를 설립하면서 현재까지 메세나 활동을 이어가고 있다.

  미국은 1965년 국립예술기금(National Endowment for the Arts/NEA)을 설립하면서 시민의 문화예술교육 및 향유를 목표로 문화에 대한 정부의 직접적 지원을 시작하였다. 이후 1967년 기업예술후원회(Business Committee for the Arts/BCA) 4를 중심으로 문화발전을 위한 기업의 적극적인 메세나 활동이 전개됨으로써 기업의 문화예술 지원 범위가 세분화되어 개성 있고 다양한 프로그램이 등장하였다.

  본 연구는 기업이 후원 협회를 조직하고 메세나 활동을 최초로 시작한 미국을 중심으로 문화예술 지원 활동을 분석하였다. 제 2차 세계대전 당시 미국의 메세나 활동은 뉴욕, 보스턴 등 도심을 중심으로 문화예술의 후원이 이루어지기 시작했다. 특히 세계 다국적 기업의 본사와 미술관, 박물관이 밀집해있는 뉴욕의 사례를 중심으로 두었다. 또한 문화예술 지원 활동과 기업의 특성을 활용한 뮤지엄 후원과 후원 대상의 다양화로 세분화하여 특징을 분석했다. 기업의 메세나 지원 규모와 자체 내에 행사 특징, 스폰서십, 외적인 영향을 기준으로 메트라이프(MetLife), 알트리아(Altira), JP 모건 체이스(JP Morgan Chase)를 뉴욕의 대표 기업으로 선정하여 연구하였다.

  국내의 경우 문화예술 시대에 맞춰 문화산업과 창의적 인재 육성에 중점을 두고 있지만 예술문화 진흥을 위한 국내 정부의 지원이 충분히 이루어지지 못하고 있는 상황이다. 이러한 대안으로 기업의 지원 방식을 늘려 정부에 대한 의존도를 낮추고 문화예술을 활성화시키는 방안을 연구하여, 1994년 한국메세나협의회를 설립했다. 그러나 지속적으로 메세나 기업은 증가하고 있지만 다양한 컨텐츠와 기업의 특징을 활용한 후원 활동 사례 연구가 부족하다. 이러한 맥락에서, 뉴욕의 문화예술 지원 활동 사례와 특징을 분석함으로써 국내 메세나 활동이 앞으로 더 적극적이고 체계적으로 이루어질 수 있도록 하는 것이 이 연구의 목적이다.

  본 논문의 연구 방법으로 문헌자료, 학술지, 기사자료 등을 통해 기초자료를 수집하고 이를 기반으로 분석하였다. 미국인예술연합(Americans for the Arts/AFA)과 미국메세나협의회(Arts & Business Council/ABC), 뉴욕예술협회(New York State Council on the Arts)를 중심으로 뉴욕 메세나 기업의 문화예술 지원 사례를 조사하였다. 이들을 기반으로 각 기업의 연계 협회와 뮤지엄을 통해 프로그램의 특징과 구성, 운영현황을 분석하였다. 또한 인터뷰 및 각 기업의 연차 보고서와 미국 경제 분석국(Bureau of Economic Analysis/BEA)[/ref]경제분석국(Bureau of Economic Analysis/BEA)은 미국 상무부가 공식 제공하는 미국 정부 기관이다. 산업 통계, 국내 총생산(GDP)과 미국의 대도시 개인 소득, 기업의 수입, 정부의 지출 등 자료를 제공한다.[/ref]의 통계 지표를 참고하였다.

 

2. 뉴욕 메세나 기업의 문화예술 지원 프로그램 사례

 

  미국의 산업 발전은 개인 기업을 발전시켜 개인에게 막대한 부를 축적할 수 있게 하였다. 기업은 노동자들의 불만과 기업의 사회적 책임에 대응하기 위해 부를 사회에 환원하고 기업의 정당성을 강조하고자 자선활동에 관심을 갖기 시작했다.

  1970년대와 1980년대 초에 미국 메세나 기업은 뉴욕을 중심으로 기업의 컬렉션이나 재단의 형식으로 이루어지던 미국 기업은 문화예술을 다각적인 후원 방식으로 지원하며, 재단의 규모가 커지는 등 더욱 조직적인 문화예술 활동을 하기 시작했다. 미술관을 포함한 미국의 예술 분야 역사에 있어 기업을 빼놓고 생각할 수 없을 정도로 기업의 지원은 전방위적이다.

  미국 경제분석국의 2014년 뉴욕 문화예술 생산 위성계정 자료에 따르면 뉴욕의 문화예술지원 기업이 459,942개로 보고됐다. 뉴욕은 50개 주에서 메세나 기업 수와 지원금액의 상위권 도시로 분석되었다. 그 중 뉴욕을 대표하는 메트라이프, 알트리아, JP 모건 체이스를 중심으로 뉴욕의 문화예술 발전 활동을 연구하였다.

 

1) 메트라이프(MetLife)

 

  미국 생명보험사 중 하나인 메트라이프(MetLife) 기업은 윌리엄 피어스 스튜어트(William Pierce Stewart)에 의해 1868년에 설립된 미국 금융 주식회사다. 1967년 메트라이프는 문화예술 소외계층을 위한 지원을 목적으로 메트라이프 재단(MetLife Foundation)을 설립하였다. 재단의 관련 프로그램은 다양한 연령대와 사회 문화적 배경을 수용하며 더 많은 사람들이 예술을 향유하고 접할 수 있도록 지원하고 있다.

  메트라이프는 신입 직원 교육과정 중 어려운 이웃을 찾아 나눔의 가치를 실천하는 봉사활동 프로그램을 반드시 이수해야 할 정도로 윤리와 사회봉사를 중요하게 여기고 있다. 이들은 재단을 설립하여 문화후원 사업을 실시하고 있으며, 활동 핵심은 모든 이에게 균등하게 문화 혜택을 누리게 하는 것이다. 즉 모든 이들의 문화예술 향유를 강조하여 문화 ‘확산’에 초점을 맞춘다.

  즉 텔레비전 등 미디어에 대한 투자를 활성화할 뿐만 아니라 200개 이상 도시를 순회하며 문화예술 공연을 펼침으로써 찾아가는 문화 활동을 통해 문화 공유의 기회를 높이고 있다. 메트라이프는 시민들을 모아서 예술 교육을 배우고 공유함으로써 지역 사회를 보다 살기 좋은 곳으로 만들 수 있음을 인식했고, 지역민들이 예술에 대한 두려움을 없애고 향유의 기회를 높이기 위한 프로그램을 만들기 시작했다.

〈표 1〉 메트라이프 파운데이션의 지원금 액수
2017-12-20 (1)

강효빈 작성. 2017. 08

  메트라이프 2016 애뉴얼 리포트를 바탕으로 제작된〈표 1〉을 통해 메트라이프 파운데이션의 지원금이 문화예술, 아동교육에 집중적으로 후원하고 있는 것을 알 수 있다. 메트라이프 파운데이션의 특징은 아동, 이민자, 장애인, 노숙자, 예술에 문외한 지역민들을 대상으로 문화예술에 소외된 개인과 공동체 중심으로 제공하고 있다.

스미스소니언 여행 전시 프로그램 모습

스미스소니언 여행 전시 프로그램 모습

  기업의 메세나 활동은 제시된 표의 통계와 같이 다양한 후원 대상과 목적으로 구성되어있다. 모든 연령대, 배경 및 문화에 종사하는 개인을 대상으로 하는 커뮤니티 수준의 프로그래밍을 통해 예술과 장애 학생들을 위한 예술 프로그램 메트라이프 예술 연결 주도 프로그램(MetLife Foundation Arts Connects All Initiative), 메트라이프 박물관 및 커뮤니티 미국 전 지역의 미술관 연계 프로그램(MetLife Foundation Museum and Community Connections program), 무료로 뮤지컬 공연 및 건강관리, 노숙자 및 노인 센터에서 노래 작곡 프로그램들을 진행하는 뮤지컬 커넥션(Musical Connections)이 있으며, 전 지역의 지역민들을 지역 사회의 다양한 교육 프로그램을 제공하기 위해 보조금을 지원하는 스미스소니언 인스티튜션 여행 전시 서비스(Smithsonian Institution Traveling Exhibition)가 있다.

  프로그램은 대상에 맞춰 전문적으로 진행된다. 예술 연결 주도 프로그램(Arts connects All initiative)의 경우 장애 학생을 위한 예술 프로그램으로서 예술 및 장애 관련 국제기구(Volunteer Service Abroad/VSA)를 통해 폭 넓은 교육 환경에서 학생의 사회 인지 및 예술 기술을 개발할 수 있도록 돕는다. 메트라이프는 공립학교와 파트너 관계를 맺고 있는 문화단체에 보조금을 지원하면서 장애 아동의 문화예술 교육 발전에 힘쓰고 있다.

  박물관 및 커뮤니티 연결 프로그램(Museum and Community Connections program)은 미국 전 지역의 미술관이 다양한 프로그램과 전시를 통해 모든 연령과 배경을 가진 사람들에게 접근할 수 있도록 돕고 있다. 시카고 아트 인스티튜트(The Art Institute of Chicago), 콜럼버스 미술관(Columbus Museum of Art), 댈러스 미술관(Dallas Museum of Art) 외 16개 박물관에 100만 달러(한화 약 11억 2,900만 원)의 지원금을 후원하여 다양한 커뮤니티에 도달할 수 있는 범위를 확장시키고 예술가들의 활동을 지원한다. 5

  메트라이프 파운데이션은 박물관 지원을 통해 경제적, 사회적으로 예술분야 활동이 경제적, 사회적 뿐만 아니라 지리적, 신체적으로 힘든 사람들의 가능성과 창조성을 지원하고 지역 사회에 대한 기여도를 높여 문화예술의 발전에 도모하고 있다. 그 외 미국 워싱턴에 위치한 스미스소니언 인스티튜션(Smithsonian Institution)과 연계하여 스미스소니언 인스티튜션 여행 전시 서비스(Smithsonian Institution Traveling Exhibition Service/SITES)에 보조금을 지원한다. 전시 공간을 유동적으로 운영하여 공공 교육 프로그램을 통해 문화예술 향유가 어려웠던 지역민의 참여도를 높인다.

  스미스소니언 인스티튜션은 메트라이프 파운데이션의 5천 달러(한화 약 564만 원)로 지역 사회 봉사활동, 문화예술 강연과 워크숍, 전시 프로그램을 학교, 도서관, 과학 센터, 식물원, 쇼핑몰 등 미술관과 박물관을 벗어난 공간에서 진행한다. 스미스소니언 인스티튜션 여행 전시 서비스는 박물관에서만 예술 활동이 이루어진다는 틀에 벗어나 다양한 공간을 옮겨 다니며 예술에 문외한 소외계층과 지역민들에게 창의적 사고와 예술의 즐거움을 제공하고 있다.

  메트라이프 재단은 문화적으로 건강한 사회를 만들면 자연스레 사회 구성원의 지적 수준도 높아지고 일자리도 늘어나 경제가 활성화된다고 언급했다. 이는 소비자의 구매력을 높이는 결과를 낳으며 결국 이러한 체제를 통해 문화후원이 기업 성장에도 직결된다는 것을 주장한다. 6이처럼 메트라이프 파운데이션은 문화예술의 접근성을 강조하고 모든 이들이 문화적 혜택을 누릴 수 있는 기회를 제공하면서 삶의 가치를 높이는 기업문화를 만들고 있다.

 

2) 알트리아(Altria)

 

  초창기 알트리아 기업 7은 자회사인 필립모리스(Philip Morris)의 담배와 밀러(Miller) 맥주를 판매하여 제품의 부정적인 이미지 때문에 대부분 문화예술단체가 후원을 꺼려했다. 알트리아는 문화예술재단의 거부감을 깨트리는 것이 기업의 중요한 경영과제였다.

〈표 2〉 2016 알트리아 후원금 분야 분포
2017-12-20 (4)

  50년 동안 자회사의 부회장을 메세나 최고 책임자로 임명하고 사회공헌팀 25명 가운데 3명을 메세나에 전담하는 등 50년 동안 지속적인 노력으로 미국을 대표하는 사회, 문화예술 공헌 우수 기업으로 부상했다. 이후 현재까지 알트리아는 연간 자선 예산의 약 25%를 문화예술단체에 지원하며 더 이상 부정적인 이미지가 아닌 사회공헌에 적극적인 기업으로 자리 잡았다. 8

  <표 2>는 알트리아는 총 후원금 5천 600만 달러(한화 약 632억 2,400만 원)중 80%를 이사회 후원금으로 지출하는 것을 보여준다. 이사회 후원금을 세분화 하면 6가지 분야로 나뉜다.

  청소년 개발과‘ 환경보호, 시민참여, 예술 및 문화, 재향 군인과 현역 및 가족을 위한 인도주의 지원 및 군사지원 그리고 직원들의 봉사활동을 지원하는 직원 참여 프로그램으로 나뉜다.

  특히 예술과 문화 지원에 적극적이었던 알트리아는 1958년 기업으로서는 최초로 ‘더 팝 앤드 옵(The pop and op)‘이라는 전위 미술 전시를 통해 초기 앤디워홀(Andy Warhol, 1928-1987)처럼 재능이 있지만 생활이 어려운 가난한 예술가들을 지원하며 알트리아 기업을 통해 세계적인 작가를 발굴하는 기업으로 자리 잡는다. 이후 창의력을 기르기 위한 공연 예술 프로그램 및 견학을 지원하고, 70개 이상의 무용 단체에 기금을 제공하는 댄스 프로젝트를 통해 미술, 음악, 무용 등 예술 지원의 범위를 확장 시켰다. 알트리아 기업은 지속적으로 500여 개의 예술단체를 후원하며 뉴욕을 대표하는 메세나 기업으로 자리 잡았다.

 
강효빈 작성. 2017. 08

뉴욕 알트리아 본사에 위치한 휘트니 미국 미술관

뉴욕 알트리아 본사에 위치한 휘트니 미국 미술관

  기업은 예술가와 단체, 미술관에 적극적인 후원을 통해 일반 대중에게 예술 프로그램을 참여하고 예술에 대한 대중의 인식을 높이도록 기업 광고를 독점적으로 예술에 투자한 최초 기업이었다. 1967년부터 휘트니 미국 미술관(Whitney Museum of American Art)에 지속적 지원 활동을 하며, 1983년에는 뉴욕 본사에 휘트니 미국 미술관 지부를 조직하고 본사 건물과 전 세계 지사의 아트 컬렉션에서 고대 미술품부터 현대미술작품까지 정기적으로 전시하면서 지역 시민에게 문화적 혜택을 제공하고 예술을 통해 기업의 브랜드 가치를 높이는 것을 목표로 하고 있다.

  지속적인 미술관 지원 활동을 통해 알트리아 기업은 이미지를 상승시키는 효과를 보았다. 또한 알트리아는 공공 텔레비전에서 방영된 여러 전시회 스폰서십과 관련하여 다큐멘터리를 제작하면서 예술에 문외한 대중들에게 친숙함과 접근성을 높이려 노력했다. 9

  20년 이상 지역민 복지와 소외계층을 위한 프로그램에 15억 달러(약 한화 1조 6,986억 5,000만 원) 이상 후원하고 있으며, 알트리아는 세계 2위 식품업체인 크래프트(Kraft)를 인수하면서 기아퇴치 캠페인을 시작했다. 또한 생계가 어려워 끼니를 거르는 노인과 가정폭력 문제, 아이들로부터 담배를 멀리할 수 있도록 돕는 성공360도(Success360°) 교육 프로그램을 지원하고 있다. 초창기 후원 거부 대상 1호였던 기업이 예술을 통해 사회문제와 소외계층의 해결 문제들을 적극적으로 해결하기 위해 활동하며 현재는 미국의 사회 공헌 우수 기업으로 자리 잡았다.

 

3) JP 모건 체이스(JP Morgan Chase)

 

  미국 금융기관인 JP 모건 체이스 10 설립자 존 피어폰 모건(John Pierpont Morgan, 1837-1913)은 록펠러 가문의 철학을 내세워 2만 8천여 점에 이르는 미술품을 수집한 것으로 알려지며 미술 분야에 큰 관심을 갖고 있는 기업으로 알려져 있다. 1959년 체이스 맨하튼 은행(Chease Manhattan Bank)의 데이비드 록펠러(David Rockefeller, 1915-2017) 사장이 회사의 예술 프로그램을 설립하면서 거대한 규모의 미술 컬렉터 기업이 되었다.

  JP 모건 체이스는 문화예술 지원 사업에도 적극적이다. 뉴욕의 메트로폴리탄 미술관(Metropolitan Museum of Art)과 영국 브리티시 박물관(The British Museum), 워싱턴 국립 미술관(National Gallery of Art)등에서 열리는 전시를 후원하고, 적극적으로 미술관에 소장 미술품을 대여해주는 프로그램을 운영하고 있다. 또한 컬렉션 순회 전시회를 통해 국내외 관람객들을 위한 교육 프로그램을 제공하고, 기업의 글로벌 자선, 후원 활동을 펼치고 있다.

  JP 모건 체이스는 지역 문화 소개와 갈등을 해결하기 위해 소장한 미술품을 통해 전시를 개최하거나 프로그램을 운영하고 있다. 대표적인 사례로 ‘아시아 태평양 문화유산의 달 기념 전시’, ‘흑인 역사의 달 기념 전시’가 있다. 또한 청소년과 성인을 위해 교육 및 기술을 제공하여 학교에서 우수한 성적을 얻을 수 있는 집중적 학업 훈련을 지원하는 펠로우쉽 이니셔티브(The Fellowship Initiative)를 운영하고 있다. 펠로우쉽 이니셔티브는 기술적 교육뿐 만아니라 여행을 통한 경험적 지식, 창의성을 위한 예술 교육 등 다양한 분야의 지식 프로그램을 제공한다. 11

  1997년 미국 메트로폴리탄 미술관(The Metropolitan Museum of Art)과 런던 테이트 갤러리(Tate Gallery), 워싱턴 국립 미술관(National Gallery of Art), 뉴욕 현대 미술관(The Museum of Modern Art) 등에서 열린 윌렘 드 쿠닝(Willem de Kooning, 1904-1997) 12의 대규모 순회 전 ‘윌렘 드 쿠닝: 후기 그림, 1980년대(Willem de Kooning: The Late Paintings, The 1980s)’를 단독 협찬하였다. 또한 영국 브리티시 박물관 내에 미국 원주민 예술을 수집하고 영구 전시관에 지속적인 기금을 지원하고 있다. 브리티시 박물관 홈페이지를 통해 원주민의 옷, 지도, 모피 제품 등 북아메리카 원주민의 유품들을 기부금 지원을 확인할 수 있으며 JP 모건 체이스는 미국 북아메리카 지역 문화의 역사를 보존하는데 힘쓰고 있다.

  JP 모건 체이스는 다양한 지역문화의 포용성을 기리기 위해 기업이 수집한 미술품으로 소개한다. 아시아인과 태평양 섬 주민들의 문화와 성과를 인정하고 소개하기 위해 5월 아시아 태평양 문화유산의 달을 기념하여 JP 모건 체이스 아트 컬렉션에서 현대 미술과 장식, 고미술품을 일본, 인도네시아, 중국 등 20개 이상 국적의 작품을 전시한다. 최근 한국 작가 이정진 13의 사진 작품이 추가 되면서 아시아 문화의 다양성을 알리는 활동을 하고 있다.

  또한 흑인 문화 정체성을 주목하는 전시를 기획하여 흑인 역사의 달을 기념하고 흑인 예술가의 정체성과 흑인 문화의 특징을 소개한다. 다양한 미디어(페인팅, 콜라주, 사진 등), 스타일과 주제를 가진 여러 세대에 걸친 흑인 예술가의 폭넓은 창의력을 통해 흑인 문화와 차별로 인한 문제점을 시사한다.

  JP 모건 체이스 아트 컬렉션이 소장한 흑인 예술가들의 작품으로 전시를 구성하여 1960년대에 회사가 구입한 작품부터 2016년에 구입한 최신 작품까지 흑인 예술의 흐름을 선보인다. 기업은 다양한 지역적 문화의 특징과 역사적 사건에 대해 조명하고 대중들에게 소개함으로써 지역 문화의 격차를 해소하는 전시를 기획하고 지원한다. 14

펠로우쉽 이니셔티브 프로그램의 벽화 만들기 프로젝트 완성작

펠로우쉽 이니셔티브 프로그램의 벽화 만들기 프로젝트 완성작

  2010년에 시작한 펠로우쉽 이니셔티브(fellowship initiative)를 통해 기업은 경제적으로 어려움을 겪는 지역 사회 청년들에게 교육의 기회를 제공하고 있다. 현재 200명이 넘는 JP 모건 체이스 직원의 다양한 역량으로 멘토, 코치, 자원봉사자와 협력하여 집중적인 학업과 문화 교육을 제공한다. 프로그램은 시카고, 댈러스, 로스앤젤레스, 뉴욕에서 수업을 진행하고 있다.

  펠러우쉽의 교육 프로그램 중 비영리 단체인 그라운드스웰(Groundswell)와 지역 예술가들이 함께 벽화 만들기 프로젝트를 포함하여 청년들에게 전문적이고 체계적으로 학업 지원 및 리더십 개발 프로그램을 운영하고 있다.

  벽화 프로젝트는 아이디어를 모아 종이에 스케치하고 교육, 돈, 직업 등 주제별로 목록을 분류해 주제가 가지는 상징성을 시각적으로 표현한다. 이후 완성된 작품은 구성원의 자유발언을 통해 아이디어를 떠올리는 방법인 브레인스토밍(Brainstorming)으로 지식 습득하는 효율적인 수업방식으로 진행된다. 프로그램은 형식적인 교육방식에서 벗어나 창의성을 자극하는 방식으로 프로그램에 참여한 학생들에게 호평을 받고 있다. 1959년부터 시작된 JP 모건 체이스의 예술에 대한 관심은 사회공헌과 지역 문화 갈등 해소를 위한 목적과 결합하여 교육 프로그램, 자선 프로그램, 미술품 대여, 스폰서 활동을 지속적으로 운영하고 있다.

 

3. 뉴욕 메세나 기업의 프로그램 특징

 

1) 기업의 특성을 활용한 뮤지엄 후원

 

  기업의 문화예술 활동은 예술에 대한 지식 전달을 넘어 참여를 통해 경험의 과정에서 타문화에 대한 이해를 자연스럽게 가르친다. 또한 문화예술을 통해 창의성과 감성 발달에 도움을 준다. 예술을 통해 타인을 만나기도 하며 새로운 세계를 경험하면서 다양한 시각을 갖게 되고 새로운 모습의 자신을 구축해나간다. 이처럼 기업은 문화와 예술을 통해 정체성의 확립과 사회적 연대감, 문화적 불평등을 해소하고 문화적 결속력을 부여하는데 기여하고 있다.

  그 중 뉴욕을 대표하는 세 기업은 뮤지엄 후원활동에 적극적이다. 뮤지엄은 교육과 기업의 마케팅에 효과적이다. 뮤지엄을 이용한 마케팅 방식 중 스토리텔링 마케팅 방식은 공간적, 역사적 의미를 이야기 형식으로 풀어내 관람객의 창의력을 자극하고 감성을 자극해서 교감을 이끌어낸다. 뮤지엄 후원방식은 기업 마케팅에 매우 강력한 도구이다.

  또한 지속적인 인적 교류와 가치 있는 일의 추구하며, 새로운 배움에 대한 교육 기회를 제공하는 장소로 인식되어 교육 프로그램을 제공했을 때 일반적인 교육방식보다 학습효과가 뛰어나다. 또한 육체적, 정신적으로 편안함을 느낄 수 있는 공간으로 인식되어 뉴욕을 포함한 미국 메세나 기업은 사회공헌과 마케팅 전략의 목적으로 적극적인 지원활동을 펼치고 있다.

  세 기업의 뮤지엄 후원은 기업의 특성을 반영한 후원과 프로그램을 구성하여 운영하고 있다. 메트라이프는 지원대상을 세분화하여 다양한 뮤지엄 연계 교육프로그 램을 제공하고 있으며 문화소외계층과 지역적으로 문화가 발전하지 못한 곳을 중심으로 운영하고 있다.〈표 3〉은 2016 메트라이프 애뉴얼 리포트에서 문화 및 예술 지원금을 원형 그래프로 분석하였다. 기업의 문화 및 예술 지원금 총 액은 271만 650달러(한화 약 30억 5,625만 7,875원) 중 뮤지엄에 지원하는 금액이 636만 950달러(한화 약 7억 1,816만 1,125원)으로 통계되었다. 또한 기업은 미술관뿐만 아니라 과학, 주택, 자연사 등 다양한 분야의 뮤지엄을 지원한다.

<표 3> 메트라이프 문화 및 예술 후원금 분포
2017-12-20 (5)

  메트라이프는 문화예술 지원금의 31%를 뮤지엄에 지원하고 있다. 특히 소외계층을 중심으로 뮤지엄을 후원하는 것이 메트라이프 메세나 활동의 특징이다. 기업에서 지원하는 대표적인 프로그램으로는 스미스소니언 인스티튜션 여행 전시 서비스를 통해 우주, 자연, 2차 세계대전, 전쟁에 참전한 군인의 초상화, 미국의 스포츠 역사 등 사회, 과학, 인문 등 다양한 주제로 전시를 기획하고 박물관, 학교, 도서관, 식물원 등 뮤지엄을 벗어난 전시회를 기획하고 후원한다. 스미스소니언 인스티튜션 여행 전시 서비스는 미국의 국가 유산을 지키고, 문화예술의 접근이 제한적인 미국의 소도시를 중심으로 48개 주에서 1,400개의 농촌과 괌에서 전시를 진행하였다.

JP 모건 체이스 지원으로 브리티시 박물관에 보관된 북아메리카 원주민이 사용한 지도

JP 모건 체이스 지원으로 브리티시 박물관에 보관된 북아메리카 원주민이 사용한 지도

  또한 기업은 휘트니 미국 미술관과 협력해 예술가와 가출 청소년의 공동 작업 프로젝트이다. 미술관 직원과 예술가들이 가출 청소년의 피난처에 가서 미술을 가르치는 교육프로그램을 운영한다. 또한 다양한 문화에 대한 이해를 증진시키기 위해 멕시코 계 미국인 예술가, 아프리카 계 미국인 예술가 등 인종이 다른 예술가들의 전시를 지원하고 1995년에 뉴욕 현대미술관(The Museum of Mordern Art/MOMA)에서 진행된 아프리카계 미국인 사진작가 로이 디캐러바(Roy DeCarava, 1919-2009) 15의 전시를 지원하기도 했다. 기업은 후원의 대상을 한정 짖지 않는다. 특히 소외계층의 범위를 세분화하여 뮤지엄을 통해 지원을 확대하고 있다.

 
강효빈 작성. 2017. 08

  알트리아는 본사 안에 휘트니 미국 미술관을 설치해 예술의 접근성을 높여 지역 시민의 문화예술 참여 기회를 확대하고 있다. 또한 본사 로비에 미술품을 설치해 직원들의 창의적인 회사 분위기를 조성하였다.

  2014년에는 국립 아프리카계 미국인 역사 문화 박물관(The National Museum of African American History and Culture)을 건설하는데 필요한 백만 달러(한화 약 11억 3,250만 원)를 후원했다. 16 2017년 워싱턴 국립 미술관(National Gaellery of Art)에서 진행되었던 ‘델라 롬 비아: 르네상스 피렌체의 색 조형(Della Robbia: Sculpting with Color in Renaissance Florence)’ 전시는 아동부터 전문가를 위한 교육 프로그램 전반적인 운영과 기금을 지원했다.

  알트리아는 메트라이프 파운데이션처럼 재단을 세워 직접 문화예술 프로그램을 운영하지 않고 예술 단체와 뮤지엄을 중심으로 지원하고 있다.

  JP 모건 체이스의 대표 존 피어폰 모건은 사망 당시 미술품 유산 1억 달러(한화 약 1,132억 5,000만 원)였을 만큼 오랜 컬렉터 활동을 해왔고 17

 

2) 후원 대상의 다양화

 

메트라이프에서 제작한 문화행사 달력

메트라이프에서 제작한 문화행사 달력

  뉴욕 메세나 기업은 저소득 가정과 지역적 한계를 벗어나 예술을 통해 대중과 폭넓게 소통하려는 체계를 구성하여 문화 향유의 기회를 확대하고 있다. 메트라이프는 후원의 대상을 세부적으로 나눠 지원하고 있다. 휘트니 미국 미술관과 뮤지엄 예술가와 에듀케이터가 지도하는 아동 예술교육의 대상은 집이 없는 아이들을 대상으로 한다. 18환경적으로 예술을 접하기 힘든 아이들에게 교육의 기회를 넓히고 창의적 수업을 제공한다. 또한 장애인을 지원하는 가이드북을 발간하여 관련 설비를 갖춤으로써 문화소외 계층의 장벽을 허물고 다채로운 프로그램을 제공한다. 또한 문화 행사정보, 티켓, 포함한 달력을 만들어 누구나 문화 정보를 얻을 수 있다.

  메트라이프는 장애 학생을 위한 예술 프로그램을 지원하며 예술 및 장애 관련 국제기구(Volunteer Service Abroad/VSA)를 통해 기업은 장애 아동에게 교육 환경을 제공한다. 아동들은 프로그램을 통해 사회와 예술적 기술을 개발하고 공립학교와 파트너 관계를 맺어 장애 아동들도 교육의 제약을 허물기 위해 적극적인 지원을 하고 있다.

  또한 스미스소니언 인스티튜션 여행 전시 서비스를 통해 지리적으로 문화예술을 접하기 힘든 시민들에게 장소 제한 없이 다양한 공간에서 전시를 기획해, 예술이 직접 관람객을 찾아감으로써 문화소외지역의 문화 향유의 기회를 높이고 예술과 친숙해질 수 있도록 한다. 뮤지엄에 직접 찾아가서 전시를 봐야한다는 개념을 깨트리고 대중들에게 적극적으로 다가감으로써 소외 현상의 해결하기위해 지속적으로 운영하고 있다.

  알트리아는 50년 이상 시각예술 및 공연예술을 지원하고 있다. 1950년대 앤디 워홀을 포함하여 전위적인 예술 활동을 펼친 예술가에게 과감한 지원을 해 화제가 되었고 현재도 참신하고 혁신적인 작가를 지원하기 위해 후원활동을 하고 있다. 19 2014년에는 워싱턴 국립 미술관(National Gallery of Art)에서 미국의 사실주의 화가 앤드루 와이어스(Andrew Wyeth, 1917-2009)를 재조명하면서 이전에 주목받지 못한 그림들을 전시하였다.

JP 모건 체이스와 뉴욕 브루클린 박물관에서 주관한 ‘스튜디오 거리: 바스키아의 예술(Street to Studio: The Art of Jean-Michel Basquiat)’ 홈페이지 이미지

  알트리아는 혁신적이고 신선한 예술가를 중심으로 후원하는 것이 특징이다. 다른 기업이 보지 못하는 예술가의 재능을 발굴하고 지원함으로써 새로운 예술문화 발전에 기여하고 있다. JP 모건 체이스는 뉴욕 브루클린 박물관(Brooklyn Museum)과 함께 10대를 겨냥하여 거리에 스튜디오를 설치해 ‘바스키아 순회 회고전’을 기념하는 전시를 열었다. 바스키아의 작품이 미술관 밖으로 나오면서 직접 관람객을 찾아간 전시다. 청소년을 대상으로 예술교육 프로그램 외에 10대의 흥미를 유도할 수 있는 작품과 전시 방식으로 후원 대상을 구체적으로 기획함으로써 대중들의 문화 향유 방식과 기회를 확장시킨다.

  기업은 지역민을 위한 예술 프로그램을 기획하여 예술 개념을 확장시킨다. 미국 중서부에 위치한 미네소타(Minnesota) 지역민 200명에게 미술품 전시장벽 해체, 설치, 포장 등 전시 준비 과정을 교육받을 수 있는 아트 핸들러 프로그램(Art handlers Profram) 20을 구성하여 예술 전공자가 아니더라도 전문적인 교육을 제공한다. 교육의 프로그램을 다양하게 구성하여 비전공자도 예술 전문가가 될 수 있다.

 

4. 맺음말

 

  미국은 자본주의 사회가 도래하면서 부익부 빈익빈 현상은 극대화되었고 성공한 기업들은 거액의 세금을 회피할 방법으로 문화예술과 자선단체에 기부금을 지원하기 시작하였다. 이를 계기로 미국의 기부 문화가 활성화하기 시작했다.

  메세나협의회가 창설되기 전부터 카네기재단(Carnegie Institution) 21과 록펠러재단(Rockefeller Foundation) 22을 중심으로 지원과 기부의 사회 공헌 활동을 넘어 사회적으로 눈에 띄는 활약을 보였다. 1970년대와 1980년대 초에 들어서 미국 메세나 기업은 기업의 컬렉션이나 재단의 형식으로 이루어지던 미국 기업의 후원 방식이 다양해지고, 재단의 규모가 커지는 등 더욱 조직적인 문화예술 활동을 보였다.

  그러나 국내의 경우 기부 문화가 익숙하지 않았고 문화예술 또한 1990년대에 기업의 지원을 받기 시작했다. 현재 한국메세나협회 홈페이지에서 문화공헌사업 목록에 따르면 순회공연, 아이들을 위한 예술교육, 공연 무료티켓 제공, 예술단체 역량지원으로 나뉜다. 문화산업이 성장하면서 문화 콘텐츠의 가치가 부각되었다. 국내 메세나기업은 다양한 문화예술 프로그램과 마케팅 방법에 주목하고 있지만 아직 연구는 부족하다.

  뉴욕은 미국의 메세나가 정식적으로 활동하기 시작한 곳이다. 50개 주에서 기업이 문화예술 지원 금액과 메세나기업의 수가 두 번째로 상위권에 속한 곳이기 때문에 뉴욕 메세나 기업을 중심으로 기업의 후원 방식과 프로그램 특징을 분석하는 것이 필요하다. 또한 분석을 바탕으로 국내에도 기업의 체계적이고 대상의 범위를 확대하여 기업의 특징을 살린 프로그램과 후원 방식의 발전이 필요하다.

  기업마다 메세나 활동은 세부적으로 다르지만 본 연구를 통해 공통적인 특징을 발견하였다. 뉴욕 메세나 기업은 사회 공헌을 바탕으로 기업의 특성을 살려 지속적으로 뮤지엄에 지원한다는 것이다. 뮤지엄은 문화예술의 과거를 기록하고 새로운 예술의 시작을 알리는 곳이기 때문에 기업의 우선적으로 후원해야 하는 곳이며 기업의 특성에 따른 지원 방식은 기업마다 메세나 활동에 차별성을 둔다.

  메세나기업은 기업의 이미지 상승, 사회 공헌, 광고효과의 목적으로 시작하지만 문화소외계층 범주에 속하는 일반인 중심으로 문화예술 접근성을 높이는 프로그램 개설과 지원으로 대중들에게 예술을 가르치고 공유함으로써 문화예술 향유의 기회를 확대시며 지역 사회 발전의 기회를 제공하고 있다.

  메트라이프, 알트리아, JP 모건 체이스가 세계적으로 메세나 활동 우수기업으로 인정받은 것은 후원의 범위를 세분화하고, 기업의 개성 있는 방식으로 순수 문화 콘텐츠와 예술단체 등 예술을 집중적으로 지원하는 것이 특징이다. 특히 후원 대상을 한정짓지 않고 범위를 확장시켜 기업은 예술을 통해 사회, 경제적 갈등의 장벽을 무너트리고, 예술의 역사와 가치를 보존하고 알리는데 힘쓰고 있다.

  이상의 연구결과를 바탕으로 메트라이프, 알트리아, JP 모건 체이스 세 기업은 단순한 후원활동을 넘어 사회적, 경제적, 역사적 공헌이 국내 메세나 기업의 활동 이상의 효과를 내고 있다는 것을 알 수 있다. 국내의 경우 크게 사회봉사활동, 청소년 중심 지도 교육 프로그램, 예술가와 단체 후원으로 나눠진다. 뉴욕 메세나기업과 비교해 대상과 목적이 포괄적이며 현대미술품을 중심으로 운영되는 프로그램은 기업의 개성과 다양성이 부족하다. 이러한 문제점은 국내 메세나 활동이 미국과 비교했을 때 부족한 점임을 보여주지만 한국메세나협회가 2017년에 발표한 ‘2016년 기업의 문화예술 지원 현황 조사’에 따르면 작년 국내 기업이 메세나에 지출한 금액이 2025억 8100만 원으로 분석되었다고 보고했다. 이는 조사 이후 처음으로 2000억 원을 돌파한 것으로 국내의 문화적 수요와 공급이 폭발적으로 증가하고 있음을 증명한다. 이는 지금 시기에 국내의 불안전한 예술 환경에 대한 기업의 관심을 발판 삼아 뉴욕의 메세나 활동 성공사례를 바탕으로 더욱 적극적이고 활동적인 후원을 기대한다.

 

참고문헌

 
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• 김별다비 〈외국의 기업 아트마케팅의 현황과 특징 -영국과 미국을 중심으로-〉 《석사학위논문》 경희대학교 대학원 미술학과 미술평론 ∙ 경영. 2007. 서울
• 서진우 〈기업의 문화후원은 기업 성장에 직결된다〉《mecenat》 한국메세나협회. 2005
• 김정선 〈무엇으로부터 소외인가?〉《미술교육논총》 한국미술교육학회. 2010
• Lonnie Bunch 《Altria Awards $1 Million to Museum of African-American History》 PHILANTHROPY NEWS DIGEST. 2014
• Harry N. Abrams Imagining the Future of the Museum of Modern Art Museum of Modern Art. 1998
• Andrew Martin, As a Company Leaves Town, Arts Grants Follow, The New York Times, 2007
• www.thescoop.co.kr/news/articleView.html?idxno=15882
• www.altria.com/About-Altria/Our-Heritage
• www.americansforthearts.org
• www.jpmorganchase.com/corporate/About-JPMC/the-fellowship-initiative.htm
• webzine.arko.or.kr/load.asp?subPage=10.View&idx=891&searchCate=02
• mahan.wonkwang.ac.kr/nonmun/2006non/16.htm
• sitesarchives.si.edu/about/whatwedo2.htm
• www.altria.com/Responsibility/Investing-In-Communities/Documents/GranteesList.pdf
• www.bea.gov

[Abstract] A Study on the Features of the Culture and Arts Support Program of New York Mecenat Companies: MetLife, Altria and JP Morgan Chase

  Culture and art which have become the driving force of social development, are becoming more popular in the national value system. Corporations can‘t be an exception to this trend and Mecenat is paying attention to culture as part of social activities. Corporate Social Responsibility(CSR) is attracting attention from all over the world, and culture and art promotion activities are carried out by Mecenat companies. The company’s Mecenat activities have been long around Mecenat, with 30 mecenat associations in 26 countries around the world, benefiting from image enhancement, tax benefits and advertising effectiveness.

   In 1965, the United States established the National Endowment for the Arts (NEA) and began direct government support for culture aimed at educating and enjoying the culture and arts of citizens. Since then, in 1967, the business committee for the arts(BCA) has been actively promoted by companies for cultural development.

   This study analyzed the activities of culture and arts support centered around the United States, when companies organized sponsoring associations and started Mecenat activities for the first time. At the time of World War II, American Mecenat activities began to be sponsored by arts and culture centered on the city center of New York and Boston. Particularly, in the case of New York where the headquarters, art museums and museums of world multinational corporations are concentrated, we analyzed the characteristics by supporting the museums using the cultural arts support activities and characteristics of the companies and diversifying them. MetLife, Altira and JP Morgan Chase were selected as representative companies in New York based on the scale of the company’s support for mecenat, its own features, sponsorships, and external influences.

   The cultural industry is the key to determining the competitiveness of the nation and the creativity of talented people to determine the future of the country. Although the Korean government is focusing on cultivating the culture industry and creative talents in line with the age of culture and arts, domestic government support for the promotion of arts and culture has not been fully achieved. Although the Mecenat corporation has been continuously growing since the establishment of the Korea Mecenat Association in 1994, there is a lack of research on sponsorship activities using various contents and features of the company. In this context, the purpose of this study is to analyze the examples and characteristics of cultural arts support activities in New York so that domestic mecenat activities can be carried out more actively and systematically in the future.

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Notes:

  1. 경희대학교 일반대학원 미술학과 미술평론경영 전공 석사2기
  2. 메세나(Mecenat)란 프랑스어로 기업들이 문화예술에 적극적으로 지원함으로써 사회 공헌과 국가 경쟁력에 이바지하는 활동을 총칭한다. 예술, 문화, 스포츠에 대한 지원뿐 아니라 기업이 사회를 위한 공익사업에 대한 모든 지원 활동을 포함한다.
  3. 사회책임경영이란 경제적 수익, 환경적 건전성, 사회적 책임 등 기업의 활동에 영향을 주고받는 직간접적 이해 관계자에 대해 법적, 경제적, 윤리적 책임을 감당하는 경영 기법을 말한다.
  4. 기업예술후원회는 기업이 회사, 교육 및 지역 사회에서 예술을 장려하고 모금활동을 하는 협회다.
  5. www.metlife.com/assets/cao/contributions/citizenship/2008-pr-museum-grants.pdf
  6. 서진우 〈기업의 문화후원은 기업 성장에 직결된다.> 《mecenat》 p.26. 한국메세나협회. 2005
  7. 알트리아(Altria)는 전 세계 담배 회사 순위 중 상위권에 드는 대기업으로 담배 브랜드 필립 모리스(Philip Morris), 식품업체 크레프트(Kraft)를 소유하며 부동산업을 운영하는 미국 뉴욕 기업이다. 1822년 조지 웨이멘(George Weyman)에 의해 시작돼, 1856년 존 미들턴(John Middleton)에 의해 미국 최대 시가 제조업체로 성장했다.
  8. www.americansforthearts.org
  9. www.americansforthearts.org
  10. 1799년 설립된 종합금융 투자은행으로 미국 뉴욕 시에 본사를 두고 있다. 세계에서 가장 오래된 금융 기업 중 하나로 미국메세나협의회가 창설되기 전부터 미국의 문화예술 지원사업에 적극적인 활동을 한 록펠러재단(Rockefeller Foundation)을 설립한 록펠러가(家)의 3세대 데이비드 록펠러(David Rockefeller)의 산하 금융기업이다.
  11. www.jpmorganchase.com/corporate/About-JPMC/the-fellowship-initiative.htm
  12. 윌렘 드 쿠닝(1904-1997)은 미국 추상표현주의의 대표적 작가로 공격적인 붓질과 강렬한 채색으로 구상과 추상을 아우르는 특징을 갖고 있다.
  13. 이정진(1961-) 사진작가는 사물들을 크게 확대하여 흑백으로 촬영하며, 동양의 수묵화를 연상시 키는 작업을 한다.
  14. www.metlife.com/assets/cao/contributions/citizenship/2008-pr-museum-grants.pdf
  15. Harry N. Abrams Imagining the Future of the Museum of Modern Art p.73. Museum of Modern Art. 1998
  16. Lonnie Bunch 《Altria Awards $1 Million to Museum of African-American History》 PHILANTHROPY NEWS DIGEST. 2014
  17. 이재규 저 《역사에서 경영을 만나다》 p.220. 사과나무. 2008. 서울, 기업은 수집한 미술품을 대여하거나 뮤지엄을 지원하여 대중들에게 예술작품 감상의 폭을 확장시킨다. 브리티시 박물관의 북아메리카 전시실에 있는 원주민의 옷, 가죽, 생활용품 등 기부와 지원금을 지원하여 북아메리카 원주민의 미술품 수집을 통해 박물관의 고미술품을 대여하거나 전시를 지원하고 있다. 그 외 뉴욕 브루클린 박물관(Brooklyn Museum)에서 바스키아 회고전과 보데 박물관(Bode Museum), 노이에스 박물관(Neues Museum), 구 박물관(Altes Museum), 페르가몬 박물관(Perfamon Museum) 네 개의 박물관으로 이루어진 독일 베를린의 박물관 섬(Museum Island)에 수장된 전 세계의 고미술품 보존을 지원하고 있다. JP모건 체이스는 고미술품을 중심으로 뮤지엄을 지원함으로써 공동의 기억을 보존하여 역사를 이어갈 수 있도록 하는 역할을 한다. 23www.unesco.or.kr/news_center/sub_01_view.asp?articleid=1723&cate=
  18. www.metlife.com/about/corporate-responsibility/metlife-foundation/
  19. 호성, 이은옥 저 《문화예술단체의 재원조성》 김영사. 2007. 서울
  20. 김별다비 〈외국의 기업 아트마케팅의 현황과 특징 -영국과 미국을 중심으로-〉 《석사학위논문》 p.64. 경희대학교 대학원 미술학과 미술평론∙경영. 2007. 서울
  21. 미국의 철강산업자본가 앤드루 카네기(Andrew Carnegie)가 1901년에 교육. 학술연구 등의 사회 발전과 문화와 교육 진흥을 위해 창립한 재단이다.
  22. 미국의 석유산업자본가 존 록펠러(John. D. Rockefeller)가 1913년에 세계를 통해 인류의 복지 증진을 목적으로 설립한 재단이다.