테이트 모던의 기업 후원 전시 프로그램 특징 및 비교: 2013년 이후를 중심으로

제9호 《Art Pavilion》수록. 2018년 10월 발행
 
이혜주 1
 
1. 머리말
2. 테이트 모던(Tate Modern)의 기업 후원 전시 프로그램

    1) EY: EY 예술 파트너십
    2) BMW: BMW 테이트 라이브
    3) 도이체 방크 쿤스트할레: 국제 예술 파트너십

3. 테이트 모던(Tate Modern)의 기업 후원 전시 프로그램 비교

    1) 기업의 이미지 제고
    2) 전략적인 파트너십을 통한 이익 창출

4. 맺음말
 
 

1. 머리말

 

국내에서 창조경영이 화두가 되고 최근에는 이에 따른 관심이 증가하면서 예술적인 소비가 점차 커지고 있다. 이에 따라 예술이 경영 현장에 등장하면서 아트 마케팅(Art Marketing)이 주목받고 있다. 아트 마케팅은 경영 현장에 예술의 다양한 요소들을 결합하여 실질적 가치를 높이는 경영 활동으로서, 예술을 기반으로 기존과 차별화된 마케팅을 운영하는 것이다. 이에 따라 우리나라에서는 기업이 미술관을 설립하여 운영하는 것이 아트마케팅의 대표적인 사례로 나타나고 있으며 기존의 미술관과 파트너십(Partnership)을 맺고 전시를 후원하는 또 다른 사례는 이제 활성화되기 시작하였다.

위와 같이 기업은 미술 전시를 후원함으로서 기업의 이미지를 변화시키는 것은 물론이고 소비자들에게 좀 더 가까이 다가가기 위함의 목적을 기본으로 한다. 앞서 말한 것과 같이 최근 기업들은 예술이 지닌 창조성과 혁신성에 주목하여 미술관을 통해 기업을 간접적으로 경험할 수 있는 수단으로 이용하고 있다. 이러한 수단으로 미술관을 이용하여 잠재적 고객을 끌어내는 역할도 하고 있다. 더 나아가 최근 대부분의 기업들은 사회적 이익을 위해 사회적 책임이 필요함을 절감하고 있으며 고객, 투자자, 다른 이해관계자들로부터 신뢰를 얻기 위해 노력하고 있다.

기업은 예술 기관와의 파트너십을 통해 지역의 사회적, 경제적 발전뿐만 아니라 어린이들과 청소년들의 교육, 지역민의 정신 건강, 지역 사회 단결 등 다양한 분야의 사회 문제에 창의적이고 효과적인 해결 방법을 제시 할 수 있기 때문이다. 이에 대표적으로 영국은 1976년부터 기업이 예술과의 협력을 통하여 혜택이 있는 국가이다. 행위나 시각 예술 분야에서 인정받는 영국의 예술가와 예술단체들은 창작활동에 그치지 않고 자신들의 경험을 기업에게 제공하며, 기업의 명성, 사회적 책임 향상에 크게 기여하고 있다. 이를 통하여 기업과 개인의 예술 투자를 증대시키는 동시에 두 분야의 비즈니스 및 창의적 기술 교류를 장려하는 것이 영국 메세나 협의회(Arts & Business UK)의 목적이다.

이러한 틀 안에서 기업이 미술관을 통하여 아트 마케팅한 해외의 사례를 보면 2004년부터 2013년까지 테이트 모던에서 열린 ‘유니레버 시리즈(Unilever Series)’가 대표적인 사례로 볼 수 있다. 유니레버(Unilever)사는 테이트 모던과의 협력으로 브랜드에 대한 인식 제고뿐만 아니라 새로운 소비자를 끌어들이게 되는 스폰서십 비용 이상의 가치를 창출해냈으며 직원들의 창의성도 높일 수 있었다. 또 다른 사례로는 스위스의 금융 기업인 UBS(Union Bank of Switzerland)는 아트 바젤(Art Basel)과 구겐하임미술관(The Solomon R. Guggenheim Museum)을 후원하고 있는 것을 볼 수 있다. UBS는 이 후원을 통하여 부유층 고객과 네트워크를 만들었으며 브랜드 가치를 상승시키는 효과를 얻을 수 있었다.

본 논문은 해외의 기업의 아트마케팅 사례 중 영국 테이트 모던의 전시 후원 프로그램을 살펴보고 각기 다른 기업의 후원을 통하여 어떤 전시를 이뤄냈는지에 대한 사례를 연구하여 기업이 후원하는 전시의 특징을 살펴본다. 테이트 모던은 영국의 대표적인 현대 미술관으로써 국가의 지원도 있지만 대부분 기업의 후원을 통하여 전시들이 이뤄진다. 하나의 미술관에서 여러 기업들이 맺는 스폰서십 중 전시 후원 프로그램이 많은 미술관으로써 테이트 내에서 자체적으로 발행하는 연간 레포트를 통하여 현재 기업 후원 전시 프로그램을 선정하였으며 본 논문의 연구 대상으로 선정하였다.

테이트 모던의 대표적인 아트 마케팅 사례인 유니레버 시리즈 이후 지속된 기업과의 스폰서십이 미술관 내에서 어떻게 이용되며 현재는 어떠한 목적과 시스템을 가지고 발전되어가고 있는지 특징을 살펴본다. 이후 아트 마케팅의 한 분야인 기업 전시 후원 프로그램에 대한 또 다른 방향성을 제시한다.

 

2. 테이트 모던(Tate Modern)의 기업 전시 후원 프로그램

 

4개의 테이트 갤러리 중 테이트 모던은 테이트에서 4번째로 만든 현대 미술관으로 템스 강을 사이에 두고 있는 테이트 브리튼을 연결시키는 ‘테이트에서 테이트로(Tate to tate)’ 유람선으로 홍보하였다. 이 유람선으로 관람객들이 두 미술관을 이동할 수 있도록 하여 좀 더 쉽게 미술관에 접근하게 하였다. 이 유람선을 시작으로 테이트 모던을 홍보하며 본격적으로 알려지기 시작된 계기는 테이트 모던 내 터빈홀(Turbine Hall)에서 진행하였던 유니레버 시리즈(Unilever Series)이다.

이 시리즈는 유니레버의 후원을 통하여 12년 동안 이뤄진 중장기 프로젝트로서 해마다 200만 명의 관람객이 다녀가며 세계적인 명성을 얻게 되었다. 2000년 개관과 동시에 시작된 유니레버 시리즈는 유니레버사(Unilever)와 테이트 모던이 협력하여 매년 한 작가를 선정하여 10월부터 약 6개월간 터빈 홀(Turbine Hall)에서 전시가 이뤄졌다. 유니레버 시리즈를 시작으로 테이트 모던은 암스테르담 무역 은행(Amsterdam Trade Bank), BMW, 도이체 은행(Deutsche Bank), EY, 현대 모터스, 이타우(Itau)의 전시 후원을 받아 진행하고 있다. 2

 

1) EY: EY 예술 파트너십(The EY Tate Arts Partnership)

 

EY는 회계감사, 세무, 경영, 국제투자 자문 등 재무 관련 자문 서비스를 제공하는 글로벌 회사이다. 예술과 문화를 즐길 수 있는 환경이 건강한 지역 사회를 만들고 경제를 살리는데 중요하다고 여겨 20년 이상 예술 관련 후원을 하고 있다. 3그 중 2013년부터 테이트와 협력하여 발표 당시 가장 큰 규모의 파트너십으로 2013년부터 2015년까지 4차례의 전시를 후원하였다. 2013년부터 시작한 〈EY EXHIBITION〉은 2015년 전시까지 70만 명이 관람하였으며 2016년까지 후원하기로 하였으나 좋은 반응으로 2022년까지 연장되었다. 4현재까지 총 7차례의 전시를 진행하면서 한 시대에 국한되지 않고 현대뿐만이 아니라 영국에서 한 번도 전시되지 않은 20세기 전·후반의 작가들의 작품을 보여주기도 하였다.

EY사의 회장 스티브 발레이(Steve Varley)는 EY의 기업 목적은 더 나은 노동 시장을 구축하는 것이며 경제 시장이 다양해지고 지속적으로 성장할 수 있도록 기여하는 것이다. 이 목적에 맞게 문화 예술 지원 또한 더 나은 노동 시장을 구축하는데 커다란 특권이자 방법이라고 여긴다. 2022년까지 테이트에 대한 지원을 적극적으로 할 것이며 장기적인 파트너십으로 주요 예술가를 조명하고 미술사의 중요한 부분에 대한 기존의 연구보다 좀 더 발전한 새로운 연구를 구축하고 비평적이고 대중적인 전시를 선보이겠다고 밝혔다. 5

 
(1) The EY Exhibition: 파울 클레(Paul Klee) – 표시(Making Visible)
 

파울 클레(Paul Klee, 1879-1940)는 20세기 대표적인 미술가로 다양한 장르, 소재와 표현주의, 초현실주의 큐비즘 풍으로 작품을 제작하였다. 6파울 클레의 작품은 구상적이고 추상적인 미술 양식을 동시에 추구하고 있다. 그러므로 작품에서 점묘법이나 자유로운 드로잉을 선보였으며 자신이 접했던 모든 미술 사조를 탐색하기도 하였다. 파울 클레는 파블로 피카소(Pablo Picasso, 1881-1973)와 앙리 마티스(Henri Matisse, 1869-1954), 바실리 칸딘스키(Wassily Kandinsky, 1866-1944)와 함께한 20세기 미술가이다. 독일의 화가이자 현대 추상회화 시조로서 1921년부터 1924년까지 바우하우스에서 바실리 칸딘스키와 함께 학생을 가르쳤다. 7

〈The EY Exhibition: Paul Klee〉 전시 포스터.

전시는 파울 클레가 바우하우스(Bauhaus)에서 학생들을 가르치며 제작되었던 작품에 주로 초점이 맞춰져 진행되었으며 EY사의 후원으로 이뤄진 첫 전시이다. 영국 최초로 진행된 폴 클레의 전시에서 테이트 모던은 이 전시를 통하여 작가가 의도한대로 작품을 이해하고 작가의 영향력을 재평가 받는 기회였다. 8

 
(2) The EY Exhibition: 소니아 들로네(Sonia Delaunay)
 

테이트 모던에서 EY사의 후원으로 열린 두 번째 전시는 소니아 들로네(Sonia Delaunay, 1885-1979)의 회고전이다. 소니아 들로네의 1910년대 초기 추상작품부터 1960년대 전성기의 작품까지 전시하였다. 소니아 들로네의 독창성에 주목한 이 전시는 그의 작품을 영국에 처음 선보였다. 이는 그가 예술가로서 재평가되는 계기를 만들었다. 9소니아 들로네는 회화뿐만 아니라 모자이크 및 패션 디자인도 작업하여 시인, 안무가 및 기업들과의 콜라보레이션 작업뿐만이 아니라 직물이나 의류 작업들도 전시되었다. 작가가 어떻게 혁신적인 방식으로 서로 다른 예술을 결합했는지 보여주기도 한다. 10소니아 들로네의 최초 순수 추상 작품은 큐레이드 커버로 디자인 된 수놓은 패치워크 퀼트였으며 작품에서 우뚝 솟은 사각형과 삼각형의 큐빅은 러시아 민속 예술을 보여주기도 한다.

소니아 들로네는 1차 세계 대전이 발발한 후 본격적으로 옷을 디자인하기 시작하였다. 점점 디자인의 범위는 넓어져 직물, 가정용품도 디자인하여 판매하였지만 큰 성공은 거두지 못했다. 하지만 지속적인 도전으로 연극 의상 제작과 영화 세트까지 제작하기에 이른다. 전쟁이 끝난 후에는 회화에 초점을 맞춰 작업을 이어 나갔으며 색상이 더 단순화되고 장난스럽기도 하다. 하지만 강약 조절로 자신이 무엇을 표현하고자 했는지는 분명히 표현하였다. 11

〈The EY Exhibition: Sonia Delaunay〉전시 포스터.

EY사는 20세기 미술에서 중요한 여류 작가를 소개하는 것에 대하여 큰 의의를 두었다. 성별, 민족성, 작가의 배경에 상관없이 차이점을 활용하여 큰 영향력을 기대하였으며 이 전시를 통하여 전문직 여성에게 힘을 실어 주며 인재를 성장시킨다는 자사의 이미지를 각인시켰다. 또한 포괄적인 리더십에 대한 아낌없는 지원을 하며 이것이 더 나은 업무 환경을 만들어준다는 것을 보여준다.

 
(3) The EY Exhibition: 세계로 가는 팝(The World Goes Pop)
 

2015년 9월에 개최된 이 전시는 라틴아메리카부터 아시아, 유럽, 중동의 팝아트 작품들을 소개한다. 1960년대와 1970년대의 문화, 사회를 반영하여 작업한 작품들로 약 160점의 작품이 전시되었으며 팝아트의 비주류 작가들을 모아 당시 국내의 사회 운동, 정치, 소비사회를 다양한 매체와 소재로 표현하는 작품을 선보였다. 이 전시는 자본주의의 기원을 비판하기 위하여 시각적 언어를 사용하는 방법을 보여준다. 12 10개의 테마로 나뉘어 전시 되었으며 테마에 수반되는 텍스트의 철저한 트랙을 통해 전시의 각 테마 공간과 각 작품의 주제가 제시 되었다. 주제별로 구성된 구조는 아티스트를 지리적으로 그룹화하지 않았으며 공통점과 현대성의 공유 경험을 토대로 그룹화 하였다.ref]www.tandfonline.com/doi/full/10.3402/jac.v8.30925[/ref]

이 전시에서는 세계적인 팝(global pop)라는 용어를 강조하는데 이 용어를 통하여 시장 주도의 상황 밖에서 태어난 예술의 탄생이나 차용을 말하고자 한다. 또한 이 용어는 미국, 영국, 브라질, 일본, 아르헨티나, 헝가리, 이태리 등의 국가적 예술사의 역사가 초국적이거나 미학적인 형식으로 정립된 최근의 역사를 설명하기도 한다. 새로운 장벽을 깨고 예술적, 문화적 현상과는 다른 면을 드러내고자 하는 이 전시는 미술사를 다시 쓰고 전후 시대를 재평가하려는 시도였다. 13

EY사는 이 전시를 통하여 주로 미국에서 유행했던 팝아트가 세계 전반으로 넓어졌다는 것을 증명하며 다양성을 강조하면서 더 나은 작업 세계를 구축하기 위하여 자사가 후원하며 노력하고 있다는 것을 보여주고 있다. 14이 전시를 통해서 테이트는 서유럽과 미국의 컬렉션 한계를 극복하기도 하였다. 또한 서유럽 시장에서 냉소적으로 보일 수 있는 작품들을 주로 택하여 서유럽 시장의 분위기와는 상반된 분위기를 선보이기도 하였다. 이는 서유럽 미술 시장에서 팝 아트의 잠재성을 일깨워주는 계기이기도 하였다.

 
(4) The EY Exhibition: 위프레도 램(Wifredo Lam)
 

〈The EY Exhibition: Wifredo Lam〉 전시 포스터.

2016년 4월에 열린 위프레도 램(Wifredo Lam, 1902-1982)의 회고전으로 200점 이상의 그림, 도면, 사진을 전시했다. 1952년 이후 영국 최초의 미술관 전시로서 2013, 2015년 EY사의 후원 전시와 같은 맥락으로 모더니즘 작가를 소개했다. 15

위프레도 램은 쿠바 작가로서 쿠바가 스페인의 식민지 지배를 당하고 미국에게 정치적 간섭을 받아온 역사를 그려냈다. 위프레도 램의 아버지는 중국인이고 어머니는 콩고 출신의 쿠바인으로 유럽의 모더니즘에 대한 영향 받게 되었다. 1940년대의 대부분을 쿠바에서 보낸 위프레도 램은 이 때 제작된 작품이 가장 전성기의 작품이다. 이상하게 몸이 풀린 시체와 풍자하는 선들이 주를 이루는 작품에서 1938년에 만난 피카소의 영향이 크며 초현실주의가 섞여 독특한 이미지를 만들어낸다.

고전적인 영감에서 시작된 초기 작품부터 입체파와 초현실주의, 유럽의 아방가르드 운동에 영향을 받아서 만든 작품까지 전시하였다. 겉으로 보기에는 미완성인 공백의 캔버스로 하여금 빛나는 중심 물체를 떠올리게 하는 위프레도 램의 작품의 특징이기도 하다. 이를 통하여 역사적 관점으로 현 시대의 문제를 바라보고 작가의 삶과 일생을 기념하면서 세계 미술사에서의 작가 위치를 확인하는 계기를 가졌다. 16

 

2) BMW: BMW 테이트 라이브(BMW Tate Live)

 

BMW그룹은 사회의 일부로서 국제적인 문화 지원을 해야 한다는 의무감을 가지고 여러 가지 장기적인 예술 지원 프로젝트를 지원하고 있다. 미술 후원을 시작한지 50년 가까이 되었으며 전 세계적으로 100개 이상의 기관과 문화 협력을 하고 있다. 이러한 예술 지원을 통하여 고객들을 관객으로 만나면서 좀 더 가까워지는 계기를 마련하며, 한 지역에 국한되는 것이 아니라 전 세계의 예술 분야를 가리지 않고 혁신적인 작업을 지원한다. BMW그룹의 후원을 통하여 클래식 음악과 재즈, 근·현대미술, 건축과 디자인을 지원하고 있으며 분야 간에 격차를 줄이고 종합적인 예술 후원 플랫폼을 만드는 것을 목적으로 두고 있다. 17

근·현대 미술 분야에서는 BMW 아트카 프로젝트, 독일 국립 미술상(Preis der Nationalgalerie), 테이트 모던을 지원하고 있으며 그 중 테이트 모던에서는 퍼포먼스 미술을 보여주는 BMW 테이트 라이브를 진행하고 있다. 2012년부터 시작된 파트너십은 2003년부터 진행해오던 퍼포먼스 미술을 BMW그룹과 협력하여 테이트 모던 내에 전용관을 만들어 퍼포먼스를 선보이며 이 퍼포먼스는 테이트의 유튜브(Youtube) 채널 18을 통하여 실시간으로 방송된다.

2013 〈BMW Tate Live〉전시 상황.

테이트 모던에서는 자체적으로 2003년부터 라이브 공연을 시작하였지만 BMW 그룹의 후원을 받아 새로운 아이디어를 더하게 되어 프로그램의 형식이 변화하게 되었다. 인터넷 생방송과 작가와의 대화를 통하여 새롭게 출발하였으며 2013년 퍼포먼스 현장에는 33만 명 이상의 사람들이 관람하였다. 유튜브로 통해 중계했던 생방송은 7만 명 이상이 시청하였다. 이때부터〈BMW Tate Live〉는 전 세계 라이브 공연 예술 네트워크로 인식이 되었으며 현재까지 40명의 예술가들과 11개의 주요 예술 기관이 이 프로그램을 위하여 협력하고 있다.

이 프로그램은 2013년, 2014년 두 차례 웨비상(Webby Award) 19 수상하였다. 이벤트 및 라이브 웹 캐스트(Events&Live Webcasts) 부문에서 혁신적인 공연 예술 네트워크를 만들어 소개했다고 평을 받으면서 수상하여 명성을 펼쳤다. SNS라는 새로운 소통수단을 활용하며 33만 명 이상의 사람들이 실시간으로 퍼포먼스를 볼 수 있었으며 SNS의 채팅을 통하여 런던 내에서 뿐만 아니라 글로벌 관객을 확보하는 계기가 마련되기도 했다.


 

3) 도이체 방크 쿤스트할레(Deutsche Bank KunstHalle): 국제 예술 파트너십(International Arts Partnership)

 

도이체 방크는 20세기 후반부터 적극적으로 미술 스폰서십에 투자하고 있는 대표적인 기업이다. 1979년 미술품 수집으로 아트 마케팅을 시작한 도이체 방크는 소장품의 규모, 다양성뿐만 아니라 운용 방식이 창의적이라는 측면에서 독창적인 기업 컬렉션으로 평가되고 있다. 2000년부터 도이체 방크가 전 세계로 사업 확장을 하게 되면서 컬렉션의 양이 늘어나면서 현재 이 컬렉션의 작품들은 전 세계에 걸쳐 900개가 넘는 도이체 방크 지점들에서 전시되고 있다.

특히 2000년대 이후 도이체 방크는 구겐하임(Solomon R. Guggenheim)재단과의 협업, 기업미술관인 도이체 방크 쿤스트할레(Deutsche Bank Kunsthalle)운영, 프리즈 아트 페어(Frieze Art Fair) 협찬, 기업 내 예술 잡지 발행 등과 같이 활발하고 다양한 방식으로 아트 마케팅의 범위를 확장시켰다. 이를 통해서 도이체 방크는 전 세계 동시대 미술계에 많은 영향을 미치는 것과 동시에 스스로를 동시대 예술가들을 후원하는 창의적인 기업을 인식되도록 광고하고 있다.

현대 아프리카 미술관 내 위치한 도서관에서의 메샥 가바의 모습.

이와 같은 도이체 방크가 테이트 모던이 협력한 국제 예술 파트너십의 첫 번째 프로젝트는 메샥 가바(Meschac Gaba, 1961- )의 현대 아프리카 미술관(Museum of Contemporary African Art)이다. 그는 작업을 하면서 유럽이나 아프리카에 작가가 상상할 수 있는 현실을 만들 수 있는 작업 공간이 없다고 느꼈기에 다른 현실을 찾기 시작하였고 결국 자신만의 박물관을 만들었다. 12개의 대화식 전시실을 만들고 자신의 삶의 개인적인 이야기부터 장신구나 변형된 개체들을 전시하기 시작하였다. 작가들은 이 전시를 통하여 박물관의 성격이나 기능에 대해서 의문을 가지면서 자신만의 대답을 전시로 보여주고 있다. 20두 번째 프로젝트로는 인도 작가 부펜 칼할(Bhupen Khakhar, 1934-2003)의 작품 반출을 도와 테이트 모던에서 전시 후 사내 갤러리인 도이체 방크 쿤스트할레로 옮겨졌다. 21

과거 구겐하임 베를린 분관으로 협업했던 도이체 방크가 테이트 모던과 새로운 관계를 맺은 이 사례는 현 경제 상황에는 기업후원이 지속되지 않으며 점차 커지는 아트 마케팅 시장 속에서 경쟁구도가 되면서 공존이 필요한 방향으로 선회할 수도 있다는 것을 보여준다. 더불어 서구권 미술관과 다국적 기업의 미술관으로 비서구권 미술을 소개함으로서 세계화 속에서 나타난 문화적 불평등을 해소하는데 효과를 일으키고 있다.

 

3. 테이트 모던(Tate Modern)의 기업 후원 전시 프로그램 비교

 

테이트 모던은 파트너십을 맺은 기업과 전시, 자료조사부터 예술상까지 여러 분야에서 활용하고 있는데, 최근 이뤄지고 있는 전시 프로그램에 후원사의 명칭을 포함시켜 기업의 홍보만을 하는 것이 아니라 미술관과의 관계가 공존 관계임을 강조하곤 한다. 22이는 미술관 명을 하나의 브랜드로 인식하면서 후원하는 기업과 동일한 언어를 사용하고자 하는 표현이자, 기업만의 운영방식이 미술관의 운영과 홍보에도 적용되고 있다는 것을 보여준다. 이러한 운영방식은 현대미술의 독창적인 측면을 기업의 이미지와 결합하려는 것과 기업에서 활용하고 있는 운영 정책을 도입하여 세계적으로 자본을 후원하는 미술관의 공존구도가 하나의 트렌드가 되어가고 있음을 나타내고 있다.

 

1) 기업의 이미지 제고

 

기업은 아트마케팅을 이용해 예술이 가진 감성적이고 독창적인 가치를 자신들에게 하나의 경쟁력과 자산 가치로 연결시킬 수 있다. 기업과 예술의 파트너십은 양 쪽 모두에게 이익을 주며 소비자들도 예술을 좀 더 가까이서 즐길 수 있는 기회를 제공받게 된다. 본 논문에서 연구한 전시 후원이라는 마케팅은 비교적 긴 기간 동안 진행되기 때문에 기업들은 오랜 기간 동안 홍보를 할 수 있어 효과적이고, 지역민을 위한 복지 자원보다 더 큰 잠재력을 가진 광고 수단이라고 생각한다. 23

또한 전시 홍보 포스터에 후원 기업의 로고가 삽입된다는 점 때문에 전시 홍보뿐만 아니라, 후원기업에 대한 홍보 효과도 갖게 된다. 이는 1987년 테이트 브리튼의 전시 홍보물에 영국 석유회사(British Petroleum, BP)의 로고가 미술관 로고와 같이 삽입되어진 것이 시작이었다. 이후 상업 갤러리나 미술관이 전시 홍보를 위해 발행하는 카탈로그와 현수막에 기업의 로고가 삽입되는 것만으로도 홍보가 되었고, 당시 사치갤러리(The Saatchi Gallery)의 경우 스폰서의 회사명을 전시장에 새겨놓음으로써 기업의 광고가 가능했다.

이후 기업들은 미술 전시 후원을 통해 자신들을 홍보하는 기본적인 광고의 단계를 넘어 점차 기업의 이미지쇄신과 긍정적 이미지 구축을 시작하였다. 현재까지 후원금이 큰 기업들은 은행, 법률, 석유, 담배회사처럼 사회적으로 부정적인 이미지로 인식 되었던 회사들이었던 것은 우연이 아닌 아트마케팅을 통하여 이미지 제고에 성공적으로 활용한 사례로 볼 수 있는 것이다.

EY사의 시리즈 전시는 평범한 전시 형태를 보여주고 있지만 전시의 내용은 다르다. 영국 내에서 한 번도 소개 되지 않은 작가들을 선별하여 전시를 진행하였다. 유명한 작가들의 작품이 아닌 미술사적으로 좋은 평가를 받으면서 새로운 작가들을 보여줌으로서 시각 예술을 20년 동안 후원한 자신들의 안목이 남다르다는 것을 보여주기도 한다. 2013년부터 시작된 이 후원은 좋은 반응을 얻어 2022년까지 연장되어 계속 이어나갈 예정이다.

EY사와 달리 현 시대에 걸맞은 전시 성격을 보여주고 있는 BMW 그룹의 후원은 혁신적이라는 평가를 받고 있다. 전 세계 어디에서나 쉽게 접할 수 있는 유튜브를 통하여 퍼포먼스를 실시간으로 보여주며 같은 공간에서 관람하는 것처럼 느껴지게 하였으며 자료 또한 유튜브에 그대로 남아 언제든지 다시 관람할 수도 있다. 도이체 방크는 EY사와 비슷한 목적을 가지고 전시의 성격 또한 비슷하게 그동안 자주 노출되었던 작가들이 아닌 아프리카와 아시아의 작가들을 선정하여 전시를 진행한다.

EY사는 재무 자문 회사로서 경제 활성화를 위해서는 미술품 투자가 중요하다는 것을 인지하여 영국에서 생소한 작가들을 소개하는 전시를 펼쳤다. EY사의 경제 활성화 전략은 미술관에 방문하는 사람들이 전시를 관람하고 자신들이 일하고 있는 지역 사회에서 더 나은 작업 세계를 구축할 수 있도록 도와주는 것이라고 생각했다. 아트 마케팅의 제일 기본적인 기업의 이미지 제고에 힘을 실었지만 이 후원으로 인하여 회사가 가진 목적을 달성했는지는 미지수이다.

EY사가 위축된 사회 경제의 활성화를 위하여 후원했다면 BMW 그룹은 미술 분야 중 후원이 미비한 부문인 퍼포먼스 분야를 후원한다. 이들은 현대 미술뿐만 아니라 음악, 건축, 디자인 등 여러 분야를 후원하고 있지만 그 중 테이트 모던에서는 퍼포먼스를 후원한다. BMW그룹은 모든 문화 활동에서 자유로운 창조를 필수적이라고 강조하며 그룹에서 후원하는 사업들이 성공적인 사업으로 이어지는 것이 이 때문이라고 생각한다. 그룹에서는 이 후원을 통하여 잠재 고객의 니즈를 알아보고 예술의 새로운 형태를 통하여 국제적인 관객을 불러 모으는 것을 목표로 하고 있다. 24또한 후원이 미비한 미술 분야를 후원함으로서 자신들을 통하여 활성화되길 바라며 활성화 되었을 때의 주목되는 기업의 이미지 제고까지 생각하여 후원을 하고 있다. BMW가 테이트 모던 미술관을 비롯하여 10개가 넘는 세계 아트페어를 후원하면서 “세계적인 고객이 수천만 달러를 예술에 쓰고 있다면 우리가 있을 곳도 바로 그 곳” 이라고 말하는 것은 세계 시장경제 시대에 기업의 미술관에 대한 인식을 잘 보여준다. 25

앞서 말한 두 회사와 달리 도이체 방크는 다른 목적을 가지고 있다. 어느 후원 전시와는 다를 바가 없지만 아프리카와 아시아 예술에 초점을 맞춰 전시회 지원을 하며 전시 후 사내 갤러리에 작품을 소장하는 시스템을 가지고 있다. 현대 미술에 후원하는 것이 도이체 방크 사의 필수적인 목적이라고 생각해왔으며 개방성, 국제성, 개척 정신을 가지고 있다. 1997년에 설립된 도이체 구겐하임(Deutsche Guggenheim)을 시작으로 2013년 독일 베를린 본사에 사내 비영리 기관인 도이체 방크 쿤스트할레를 설립하여 본격적으로 미술품을 수집하기 시작하였다. 26

테이트 모던에서 전시되는 작품들은 도이체 방크 쿤스트할레로 소장되는 시스템을 가지고 있다. 2002년 이후 발행 된 도이체 방크의 연례보고서에는 기업의 미술스폰서십이 사회적 의무로 포함하고 있다. 이 보고서에서 도이체 방크의 재단은 문화적 변화와 기업 가치에 대하여 기업의 재정적 요소는 반드시 문화를 쫓아 변화해야 한다고 말한다. 27

이처럼 도이체 방크는 미술 후원을 기업의 장기적인 발전을 위한 지불 수단으로 인식하고 있다. 도이체 방크는 기업의 세계화를 추진함으로서 외국 지점에 재단 컬렉션의 작품을 전시하여 해당 국가의 전통 문화에 대한 애정과 관심을 표현하고자 노력한다. 이를 위해 도이체 방크는 국가별로 컬렉션과 자문위원을 두고 운영하며, 각 도시의 주요 미술관에서 도이체 방크 컬렉션 전시도 개최한다.

 

2) 전략적인 파트너십을 통한 이익 창출

 

현대미술과 현존하는 미술관은 현 시대의 사회적 자산으로 기업의 마케팅 전략 대상이자 밀접한 관계를 유지하게 되었다. 여가를 즐기는 관객을 위하여 일상에서 벗어나는 경험과 프로그램을 제공해야 하는 의무를 갖게 되었고 이는 일종의 테마 파크 같은 대중문화를 수용하고 여가와 관광 산업의 일부로서 소비사회를 이끌어가는 역할을 갖게 되었다. 오늘날의 정부와 기업은 문화의 독창성을 경제적, 사회적, 정치적 여건 향상을 위한 도구로 사용하고 있다. 28대중들의 불평등과 불균형에 대한 불만을 줄이기 위하여 정부와 기업이 사회여건을 해소하는 방법으로 문화를 앞에 내세우며 창의성과 정책을 공유하는 협업의 관계로 발전하고 있다.

기업이 미술관에 후원하는 초반에는 매출의 상당부분을 차지하는 VIP 고객들을 타깃으로 한 문화행사와 함께 기업의 미술관을 개관하며 기획전시 및 프로그램을 통하여 문화예술의 단편적인 면을 활용한 마케팅 전략으로 고급화 하였다. 특히 금융·보험업에서는 VIP 고객들을 타깃으로 한 프라이빗 뱅킹(Private Bank) 도입이 되면서 금융 우량 고객들을 자사 우수 고객으로 확보하기 위한 경쟁이 시작되면서 이들을 위한 차별화된 마케팅 전략으로 사용하였다. 이를 통하여 미술전시 및 강좌, 아트재테크 강좌, 미술품 경매 등의 문화서비스를 제공하였다. 하지만 이는 한정적인 고객을 위한 서비스여서 기업의 마인드를 홍보하기에는 한계성이 있었다.

급변하는 세계 경제 여건에 따라 다국적 기업도 상승세와 하락세를 반복하고 있으며, 미술관에 대한 후원도 효율성과 효과를 강조하게 되었다. 특히 SNS등 소통 방식의 변화로 과거와 같은 전통적인 광고와 후원 방식이 더 이상 효과를 보지 못함으로서 기업의 후원도 단시간의 홍보효과를 누린 이후에 사라지기도 한다. 최근 몇 년 사이에 독일은행이 구겐하임 미술관(Solomon R. Guggenheim) 후원을 중단했던 사례나 폭스바겐(Volkswagens)이 아트 쾰른(Art Cologne) 후원을 더 이상 하지 않는 것은 급변하는 기업후원 마케팅의 단면을 보여준다. 29따라서 현재 경제 여건에 맞게 기업은 후원의 효과적인 효율성을 위해 실패할 확률이 적고 인지도가 높은 유명 미술관에 집중하게 된다.

기업이 후원함으로서 미술관은 기업을 후원사로서만 보는 것이 아니라 이익을 공유하는 중요한 파트너로 여기고 있다. 그동안 대형 전시를 통해 기업과 미술관의 상생을 깨달은 미술관은 기업에 대한 인식이 바뀌고 사회적 책임을 함께하는 동등한 관계로 나아가길 강조하고 있다. 파트너로 여겨지는 기업은 미술관의 아트 상품 제작과 전시 부대행사에 적극적으로 참여하며 미술관 홈페이지, 홍보 자료, 전시와 프로그램에 기업의 로고를 배열할 권리를 얻게 된다.

미술관이 그동안 파트너십이라는 용어를 고정관객, 기증자, 학자, 미술관 이사, 후원자 등을 포괄적으로 지칭하는 용어로 사용되다가 최근에는 장·단기적으로 파트너십을 유지하는 기업 중심으로 좁혀지고 있다. 30파트너라는 용어는 미술관 측이 자발적으로 대규모 펀딩을 여러 해에 지원하는 기업을 지칭할 때 사용되고 있다. 이러한 상황은 마케팅 차원에서 기업을 미술관과 같은 위치에 있다는 것을 보여주며 기업과 소통하고 상호 필요 보완사항들을 지속적으로 해결한다는 것을 보여준다.

 

4. 맺음말

 

테이트는 2000년 뮤지엄 브랜드 시스템을 만든 이후 10여년이 지난 현재도 자신들의 정체성을 통하여 다양성을 수용하고 대중들과 지속적으로 소통하는 미술관이라는 핵심가치를 관람객들에게 강조하고 있다. 또한 지속적인 관객 참여 프로그램 운영, 출판 사업, 세계적으로 권위 있는 시상식 등의 활동을 통해 예술의 대중화를 이끌고 있으며 관람객들과의 소통을 지속적으로 유지하고 있다. 테이트는 여러 사업에서 브랜드를 계속 사용하면서도 가치를 지키며 경쟁력 있는 브랜드로 운영되고 있다. 또한 미술관 본연의 가치인 비영리성, 상업화의 경계를 넘지 않으며 대중과의 소통으로 효과적인 경영 활동을 하고 있다. 이에 더불어 미술관은 현 시대의 사회적 자산이자 경제적 효과를 기대할 수 있는 기관으로 기업과의 관계도 점차 밀접해지고 있다.

세계 주요 미술관들은 그동안 주요 현대미술관으로서 권위와 명성을 구축함으로서 비교적 쉽게 기업을 파트너로 섭외하며 현대미술을 통한 시도되지 않았던 모험적인 프로젝트를 진행하였다. 세계적인 경제위기에도 불구하고 테이트 모던은 오히려 기존의 위상에 힘입어 지속적으로 새로운 후원 기업과 파트너십을 맺으며 미술 문화 활동을 강화하고 있다는 것을 알 수 있었다.

국내에서는 1960년대에 삼성문화재단, LG연암문화재단 등이 설립되면서 문화예술 지원이 시작되었으나, 1980년대 말까지 자선 캠페인과 같이 사회공헌 측면에서의 문화예술 지원이 대부분이었다. 1994년에 한국메세나협회가 설립되면서 문화예술을 단순히 지원하는 측면에서 스폰서십 관점으로 변화되면서 마케팅 수단으로서의 문화예술에 대한 관심이 증가하기 시작하였다. 최근에서야 기업의 사회적 책임과 기업 내 마케팅 전략적 방안으로서 아트 마케팅의 효과가 크게 나타나면서 투자적 파트너십 관점의 아트 마케팅이 활발했지만 대표적인 기업들을 제외하고는 여전히 많은 기업들이 적극적으로 나서지 못하고 소극적인 스폰서십의 관계를 유지하고 있는 상태이다.

유니레버 시리즈를 발판 삼아 아트 마케팅이 본격적으로 미술계에 자리 잡게 되면서 우리나라에서는 이와 비슷한 마케팅 형식을 보여주고 있지만 현재 진행 중인 방법으로는 큰 반향을 일으키기 어렵다고 바라본다. 좀 더 획기적이며 대중들에게 친근한 모습을 보여줘야 하지만 아직 그에 대한 연구가 미비하며 미술관 자체에서도 후원에만 급급한 모습이 보여 아쉬움을 남긴다.

기업의 이미지와 적절하게 맞는 아트 마케팅은 기업과 소비자뿐만 아니라 작품을 탄생시키는 작가와 미술계의 가치를 높이고 침체된 경제 시장에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다. 해외의 이러한 추이를 정밀하게 바라보며 국내에선 국내 상황에 맞는 마케팅을 연구하여 기업 내 속한 미술관의 운영에 집중하는 것만이 아니라 기존의 미술관과 좀 더 활발한 파트너십을 통하여 미래의 소비자가 될 대중과 자주 만나는 계기가 이뤄져야 한다.

 
 
참고문헌
 

․ Gaynor Kavanagh, Museums in partnership《Museum, Media, Message》, Routledge, 2001

․ Lorraine Glennon, The Museum and the Corporation: New Realities, Museum News, 1988 January/February

․ BMW Group, Cultural Engagement, BMW Group, 2015

․ Deutsche Bank, Deutsche Bank Annual Report 2009, Deutsche Bank, 2009

․ Homersham, Lizzie, The World Goes Pop, Art Monthly, 2015.11

․ Wolfgang Lamprecht, Sponsorship is Dead! Long Lives Corporate Cultural Responsibility, KM Magazine, 2015.4

․ Michelle Falkenstein, Auto Companies Deliver Sponsorship for Contemporary Art, Artnews, 2014.9

․ Tate, Tate Report 15/16, Tate, 2015

․ BMW: www.bmwgroup.com

․ 도이치뱅크 쿤스트할레: www.deutsche-bank-kunsthalle.de

․ E-flux journal: www.e-flux.com

․ EY: www.ey.com

가디언: www.theguardian.com

․ 테이트: www.tate.org.uk

․ 베른 파울 클레 센터: www.zpk.org

 
 
[Abstract] Features of corporate sponsorship of the Tate Modern exhibition program
 

This study explores the characteristics of the exhibition sponsored by Tate Modern, a British firm, among overseas companies’ art marketing cases, and studies the exhibition’s characteristics of the exhibition through the sponsorship of different companies. Tate Modern is a representative modern art museum in England, and although it is supported by the state, most exhibitions are conducted through corporate sponsorship.

Tate Modern is an art museum with a large number of wartime sponsorship programs among the Sponsorship companies in one museum. The current corporate-sponsored exhibition program was selected through an annual report issued by the Tate itself, and the exhibition program, which has been a great achievement since 2013, was selected as the subject of the study.

The research methods in this study were analyzed on the current status of operation of the purpose and operation of sponsorship based on websites such as Tate’s homepage, annual report, and sponsored company’s homepage. Based on the corresponding overseas academic journals, newspaper articles, and the interview of the exhibition participants, the exhibition was selected to identify the exhibits and derive their characteristics.

Take a look at the characteristics of how Tate Modern’s corporate sponsorship, which has continued since the Unilever series, is used within the museum and is currently being developed with some purpose and system. It then presents another direction for the corporate exhibition sponsorship program, a part of art marketing, and the need to study domestic art marketing.

총 조회수[Total Views] 465

Notes:

  1. 경희대학교 일반대학원 미술학과 미술평론경영 전공 석사 수료
  2. Tate, Tate Report 15/16, p. 34, Tate, 2015
  3. www.ey.com/gl/en/about-us/our-sponsorships-and-programs/our-partnership-with-tate
  4. www.tate.org.uk/join-support/corporate-support/sponsorship/ey
  5. www.ey.com/uk/en/about-us/our-sponsorships-and-programs/arts
  6. www.tate.org.uk/whats-on/tate-modern/exhibition/ey-exhibition-paul-klee-making-visible
  7. www.zpk.org/de/sammlung-forschung/paul-klee-(1879-1940)-49.html
  8. www.ey.com/gl/en/about-us/our-sponsorships-and-programs/our-partnership-with-tate—making-visible–press-launch
  9. www.ey.com/uk/en/about-us/our-sponsorships-and-programs/arts-sonia-delaunay
  10. www.tate.org.uk/whats-on/tate-modern/exhibition/ey-exhibition-sonia-delaunay
  11. www.theguardian.com/artanddesign/2015/apr/13
  12. www.tate.org.uk/whats-on/tate-modern/exhibition/ey-exhibition-world-goes-pop
  13. Homersham, Lizzie, The World Goes Pop, pp.20-21, Art Monthly, 2015.11
  14. www.ey.com/uk/en/newsroom/news-releases/15-09-14—the-ey-exhibition-the-world-goes-pop
  15. www.ey.com/uk/en/newsroom/news-releases/16-04-12—the-ey-exhibition-wifredo-lam
  16. www.tate.org.uk/whats-on/tate-modern/exhibition/ey-exhibition-wifredo-lam
  17. BMW Group, Cultural Engagement, pp.78-79. 2015.
  18. www.youtube.com/user/tate/tatelive
  19. 1996년 6월에 제정되어진 이 상은 언론인, 뉴미디어 개발자 및 예술, 패션, 교육, 금융 등 각 분야에서 뛰어난 활약을 보이는 550명의 전문가들의 평가를 통해 웹사이트에서 65개 부문, 쌍방향 광고(Interactive Advertising)에서 15개 부문, 온라인 필름&비디오(Online Film & Video)에서 11개 부문, 모바일(Mobile)에서 3개 부문에 걸쳐 시상한다. 전문가들의 평가가 내려지는 동안 온라인에서는 일반인들이 최상의 사이트를 선정하는 피플스 보이스상(People’s Voice Award) 투표가 행해진다.
  20. www.tate.org.uk/context-comment/blogs/welcome-museum-contemporary-african-art
  21. www.tate.org.uk/join-support/corporate-support/sponsorship/deutsche-bank
  22. www.tate.org.uk/about/business-services/corporate-support/sponsorship
  23. Lorraine Glennon, The Museum and the Corporation: New Realities, p.39 Museum News, 1988 January/February
  24. www.bmwgroup.com/en/responsibility/corporate-citizenship/culture.html#-170346893
  25. Michelle Falkenstein, Auto Companies Deliver Sponsorship for Contemporary Art, p.45, Artnews, 2014.9
  26. www.deutsche-bank-kunsthalle.de/kunsthalle/en/information/about-us.html
  27. Deutsche Bank, Deutsche Bank Annual Report 2009, p. 17, Deutsche Bank, 2009
  28. Irmgard Emmelhanz, Art and the Cultural Turn: Farewell to Committed, Autonomous Art?, p.45, E-flux journal, 2013.2
  29. Wolfgang Lamprecht, Sponsorship is Dead! Long Lives Corporate Cultural Responsibility, p.34, KM Magazine, 2015.4
  30. Gaynor Kavanagh, Museums in partnership《Museum, Media, Message》pp.124-125, Routledge, 2001.