영국문화예술위원회‘패밀리 아트 캠페인(Family Arts Campaign)’의 프로그램 현황 및 특징 연구

제10호 《Art Pavilion》수록. 2019년 11월 발행
 
윤슬채 1
 
1. 머리말
2. 패밀리 아트 캠페인의 프로그램 현황

    1) 마케팅 캠페인
    2) 교육활동 및 학술모임
    3) 축제 및 시상식

3. 자생적인 성장을 구축한 패밀리 아트 캠페인 프로그램 특징

    1) 브랜드 마케팅을 통한 홍보 효과 증진
    2) 자발적 참여 유도를 통한 접근성 향상

4. 맺음말
 
 

1. 머리말

 

어린이나 노약자처럼 보호자 동반이 필요한 관람객들의 문화예술활동에는 많은 물리적 제약이 따르기 때문에, 그들의 특성을 고려한 예술 활동 유치는 중요하다. 특히나 어린이 관람객을 유치하는 것은 추후 성인들의 활발한 예술 활동을 촉진한다 2는 영국예술위원회(Arts Council of England)의 조사로 알 수 있듯 어린이들의 문화예술활동 지원은 국가적 문화지원의 관점에서도 필수적임을 알 수 있다. 3 또한, 예술 활동의 관람객 범주에서 소외되기 쉬운 고령자, 장애인들을 위한 문화예술활동 지원방안 연구 역시 오늘날 사회가 가진 피할 수 없는 숙제다. 4

영국문화예술위원회에서는 문화 활동으로의 단독적·자발적 접근이 어려운 이들을 위한 사업의 일환으로 전체 연령대 관람객들의 원활한 예술 활동을 돕기 위하여 패밀리 아트 캠페인 조직단체(Family Arts Campaign Organization, 이하 Family Arts Campaign)를 2012년에 설립했다. 5 패밀리 아트 캠페인(Family Arts Campaign)은 가족 단위의 예술 활동 증대 및 활성화를 위해 국가 차원에서 설립된 캠페인 단체다. 캠페인이 시작되고 난 이후 영국 전 지역의 예술 단체들은 사전 협의, 학술적 연구, 활동 사례 연구 등 6개월간의 준비 기간을 가졌다. 가족집단의 예술 활동 극대화를 중심으로 활동하되, 고령자나 장애인들의 예술 활동도 함께 지원하고 있다.

본 캠페인은 국가의 주도하에서 사회적인 목적을 달성하기 위한 하나의 수단이 되는 공공 커뮤니케이션 캠페인 6의 일종으로 볼 수 있다. 영리를 목적으로 하지 않는 공공 커뮤니케이션의 목적은 사회문제에 대한 경각심을 일으키는 역할뿐 아니라, 사회 구성원들의 실천을 통한 문제해결이 궁극적인 목적이다. 7 개인주의적 성향을 띠는 오늘날 사회에서 사회적 목적 달성을 위한 하나의 수단으로 공공 커뮤니케이션 캠페인의 역할은 더욱 커지고 있다. 8

따라서 가족 단위 관람객을 대상으로 다양한 문화예술 체험의 기회 확산을 위해 노력하는 국가주도 문화예술기반 캠페인의 프로그램을 살펴보는 것은 대중과 효과적으로 소통하는 방법을 터득하는데 지침이 된다는 측면에서 의의가 있다. 이에 본 논문에서는 2012년 시작된 패밀리 아트 캠페인이 진행하고 있는 마케팅, 교육 및 학술활동, 축제 및 시상식과 같은 각종 프로그램들을 분석해보고자 한다. 9 이를 통해 ‘브랜드 마케팅을 통한 홍보 효과 증진’, ‘참여자들의 자발적 참여 유도를 통한 접근성 향상’으로 도출된 캠페인 프로그램의 주요 특징을 살펴본다. 연구 방법으로는 영국예술위원회의 패밀리 아트 캠페인의 홈페이지와 패밀리 아트 캠페인 컨퍼런스 자료를 기반으로 이외의 관련 학술지 및 연구자료, 보도자료, 프로그램 협업 기관 사이트 등을 참고하였다.

 

2. 패밀리 아트 캠페인의 프로그램 현황

 

패밀리 아트 캠페인은 ‘모두를 위한 예술과 문화’라는 이념을 가진 영국 예술 위원회(Arts Council England)가 지원하고 열 개의 공동협력 단체가 운영한다. 10 이는 각각의 문화예술 단체로 이루어져 있으며 캠페인 지원 대상은 영국 내 문화예술 조직이다. 박물관, 도서관, 커뮤니티 그룹 역시 포함된다.


 

1) 마케팅 캠페인

 

판타스틱 포 패밀리즈(Fantastic for Families)는 예술 활동 목록 게재 웹사이트(Arts Listings Website) 및 국가 홍보 캠페인(National PR Campaign)의 일환으로 패밀리 아트 캠페인이 운영하고 영국문화예술위원회가 지원한다. 11 홍보활동에 집중하기 위해 만들어진 해당 캠페인은 메인 부록 웹사이트(Central Listings Website)와 더불어 이벤트 정보를 공유를 위한 배포 데이터베이스(Listings Distribution of Database)를 중심으로 주요 활동에 해당하는 마케팅을 진행한다. 패밀리 아트 캠페인에 참가하는 경우, 판타스틱 포 패밀리즈 홈페이지를 통한 홍보는 물론 영국 전역의 패밀리 아트 네트워크(Family Arts Network) 형성 12에도 동참하게 된다. 해당 웹 페이지에 게재될 경우 각종 문화예술 단체에 의한 홍보를 통해 9백만 명의 잠재 가족 관람객에게 다가가는 것과 같다. 13

판타스틱 포 패밀리즈 마케팅 캠페인의 주요 목표는 가족을 대상으로 활동하는 단체들의 전국단위 프로필 제공을 통해 단체와 예술가 및 기타 실무자들에게 가족 관람객들을 연결하는 것이다. 캠페인에 참여할 경우 다음과 같은 활동에 참여할 수 있다.

 

    1. 해당 단체 및 본 캠페인의 범위 확장을 위한 광고 파트너쉽 등록 14
    2. 전국 및 지역 단위 행사 언론 보도
    3. 가족 블로거 및 인플루엔서 광고
    4. 소셜 미디어 캠페인 지원
    5. 개별 단체를 위한 맞춤형 PR지원
    6. 판타스틱 포 패밀리즈 품질마크 전국단위 인식향상을 위한 미디어 파트너와의 협력
    7. 관람객 투표를 통한 전국단위 판타스틱 포 패밀리즈 어워즈 참여

 

캠페인의 주요 목적이 지역의 다양한 문제를 반영하여 영국 내 모든 가족 단위 관람객들이 고품질의 가족 친화적 예술 활동에 참가할 수 있도록 돕는 것인 만큼 공식 웹 사이트를 기반으로 하는 네트워크 형성을 활동의 출발점으로 삼는다. 네트워크에 동참하게 되면, 캠페인의 웹 인터페이스에서 자신의 단체를 노출할 수 있는 것은 물론 시기별 트렌드를 공유하기 위한 연 2회의 세미나에 참석할 수 있다. 또한 시범 운영 프로그램의 설정에 관한 조언에 대하여 무료 맞춤 컨설팅이 가능하다. 이외에도 패밀리 아트 캠페인의 행사 및 회의에 우선 참여권을 갖게 되는 등의 다양한 혜택을 누릴 수 있다. 이처럼 국가적 캠페인의 차원에서 능력과 기술을 공유하는 일은 개별 조직이 이루어내기 힘든 효과적인 마케팅 활동을 이행한다.

판타스틱 포 패밀리즈의 주요 활동은 홈페이지의 웹 인터페이스 공간을 사용한 홍보활동을 통해 새로운 가족 단위 관람객과 지역 문화예술 활동 관계자 간의 새로운 파트너십을 구축하는 데 있다. 세부 홍보활동으로는 대중을 위한 미디어의 보도자료 작성 및 배포, 채널과 연락처 및 분기별 웹 인터페이스 디자인, 미디어 홍보를 위한 주제 메시지 생산이다. 더불어 API(Application Program Interface) 기능 15을 통해 각 이벤트 추가 홍보 및 피드 파트너십을 확보한다. 또한 자체적인 소셜 미디어인 트위터(Twitter)와 인스타그램(Instagram), 페이스북(Facebook) 활동을 통해서도 정보 공유를 통한 온라인 홍보를 진행한다.

본 홍보 캠페인은 컨텐츠를 영국 전역의 문화예술 활동 목록과 개별 활동 이미지, 각 세부 단체 요약정보 및 링크, 패밀리 아트 캠페인과 본 캠페인의 브랜드 자산과 정보, 웹 마케팅 및 광고와 소셜 미디어 분석 등의 자료들을 토대로 구성한다. 패밀리 아트 캠페인에 소속된 개별 단체들의 홍보활동은 판타스틱 포 패밀리즈 캠페인의 자체적인 브랜드 이미지 홍보와의 결합을 통해 국가적 단위의 미디어 홍보 효과 또한 누리고 있으며 이것은 패밀리 아트 캠페인의 B2C 커뮤니케이션 전략 16
을 돕는다. 활동 집중기간은 1년 주기를 가지며 총 4분기로 나뉜다. 12-15일 가량의 각 분기별 활동기간은 가족 단위 관람객이 활성화되기 쉬운 휴가철에 집중되어 있다. 이는 가족 단위 관람객의 특수한 시간적 사항을 고려한 것으로 부활절(3/4월), 여름(6/7월), 10월 분기(9/10월), 크리스마스(11/12월)를 기준으로 나뉜다.

 

2) 교육활동 및 학술모임

 

패밀리 아트 캠페인은 가족 단위 예술 활동 제작자를 대상으로 하는 온라인 패밀리 아트 트레이닝(Family Arts Training) 컨텐츠를 보유하고 있다. 무료 온라인 강좌인 이 활동은 패밀리 아트 캠페인 조직을 공동 운영을 하고있는 아트 마케팅 협회(Arts Marketing Association)와 관객 에이전시(The Audience Agency)가 공동으로 제작 및 진행했다. 해당 강의는 무료이며 홈페이지에서 수강할 수 있다. 강의의 컨텐츠는 마케팅 및 활동 프로그램 제작 및 전략 개발에 관한 내용으로 구성되어 있다. 이는 각 강좌별로 약 5분에서 10분가량 되는 짧은 시간의 동영상이지만, 가족 단위 관람객 모집 프로세스의 개요와 전략, 가족 단위 관람객에 대한 통찰력 강화 방법, 이벤트 종료 이후의 활동에 관한 이야기 등 총 9단계의 조직적인 구성을 통하여 각 단체들이 자발적으로 빠른 시간 내에 핵심 정보들을 파악할 수 있게 실용적인 구성을 보여준다. 더불어 강의 내용에 따른 기타 자료 다운로드도 함께 할 수 있어 효율적인 정보 검색 및 숙지가 가능하다. 강좌 내용은〈표2〉과 같다.

또한 영국 내 문화예술기관들이 쉽고 편리하게 가족 친화적 제안을 고려할 수 있도록 다양한 사례 및 연구자료들도 온라인을 통하여 무료 공개 및 배포하고 있다. 캠페인에 직접 참여하지 않더라도 홈페이지에 공개되어 있는 자료배너를 통하여 패밀리 아트 캠페인에 관한 세부 목적별 자료열람이 가능하다. 17 캠페인의 교육활동 프로그램은 온라인뿐 아니라, 오프라인에서도 진행된다. 공동협력 운영단체가 관련 세미나를 진행 하기도 하고, 캠페인 소속 문화예술 기관의 각족 교육활동들을 홈페이지에서 안내하기도 한다. 예를 들면, 가족 단위 잠재 관람객을 찾고 있는 기관을 대상으로 하는 커뮤니티 포럼이나 자폐증을 가진 어린이를 위해 갖추어야 할 기관의 준비를 주제로 하는 세미나, 공연예술분야에서 어린이 및 노약자들과 일할 때의 안전 문제 및 책임 안내 등과 같은 매우 다양한 주제의 교육활동들이 이루어지고 있다.

또한 패밀리 아트 캠페인은 프로그램의 질적 향상을 위하여 2013년부터 매년 패밀리 아트 컨퍼런스(Family Arts Conference)를 진행해오고 있다. 이곳에서는 공동협력 단체들의 운영자들을 비롯한 캠페인 참여 기관 관계자들이 모여 패밀리 아트 캠페인에서 진행하고 있는 활동과 관련한 다양한 주제의 논의들을 진행한다. 컨퍼런스 목표는 크게 3가지로 나뉜다. 첫째, 상품의 양적 증대와 범위 확대. 둘째, 경험의 질 향상, 셋째 마케팅 강화이다. 18 컨퍼런스에서는 효과적으로 진행되었던 패밀리 아트 캠페인의 소속 문화예술 단체의 모범 사례를 함께 짚어보거나, 가족 단위 관람객 유치를 위한 각종 리서치 연구 및 마케팅 방법에 대해 토의한다. 더불어 이 자리에서 각종 패밀리 아트 캠페인의 새로운 계획이 공표되거나 만들어지기도 한다. 이렇게 패밀리 아트 캠페인의 전반적인 운영 상황과 비전에 대해 함께 공유하며, 매해 이루어지는 새로운 활동에 대한 상황 보고와 더불어 가족 단위 관람객을 이해하기 위한 공동 기관들의 리서치 자료를 기반으로 하는 의견을 공유하는 것이다.

행사진행은 리서치를 담당한 단체에서 내용을 프레젠테이션하는 형식으로 진행되며 영국문화예술위원회나 영국의 시의회 의원 등 다양한 문화예술관계자들이 참석한다. 이들은 고품질의 문화예술 컨텐츠를 위해 토의 및 토론한다. 패밀리 아트 캠페인이 타겟으로 삼는 ‘가족’이라는 관람객은 사실 핵가족 의미의 좁은 범위가 아닌 넓은 범주의 가족이다. 19 때로는 집이나 땅을 포함하기도 하는 ‘가족’이라는 큰 범주는 해당 컨퍼런스에서 문화예술을 둘러싼 광범위한 논의를 가능하게 만든다. 따라서 ‘참여 학습’, ‘컨설팅 및 테스트’, ‘학제 간 연구’ 등의 중심 키워드를 중심으로 폭넓은 범위의 주제가 제시되며 이러한 활동을 통해 패밀리 아트 캠페인은 지속적이고도 자생적인 성장을 구축할 수 있게 된다.

컨퍼런스 현장에 참가하지 않더라도 온라인으로 컨퍼런스 강의 자료 파일들과 요약본들을 찾아볼 수 있다. 모든 자료는 무료이며, 패밀리 아트 캠페인의 일원이 아니라도 열람은 가능하다. 이외에도 다양한 연령층들의 보다 깊은 소통을 위하여 일 년에 수차례의 세미나가 개최된다.

 

3) 축제 및 시상식

 

패밀리 아트 컨퍼런스의 조사결과에 따르면, 28%의 가족들만이 양질의 가족 활동이 충분하다고 답했으며, 35%의 가족들은 적절한 활동을 찾을 수조차 없었다고 답했다. 20 이어 55%의 가족들은 가족 친화적 활동이 특정한 매년 시간에 집중될 필요가 있다고 답했다. 이러한 리서치 연구를 기반으로 2013년 축제형식의 활동 패밀리 아트 페스티벌(Family Arts Festival)이 기획되었다. 가족 단위 관람객 유치를 위해 노력하는 영국 전역의 문화예술 조직 관계자들을 한데 모아 그들 간의 연대감과 유대감을 형성시키는 계기를 부여하는 것이다. 다양한 형태와 범위의 많은 가족단위 관람객들이 예술 활동에 참여할 수 있도록 패밀리 아트 캠페인은 높은 인지도 함양과 영국 전역단위의 활동 범위 확대, 가족 단위 예술 활동 촉구, 양질의 활동 생성지원을 돕기 위해서 ‘재미있고 신나게(Fun and engaging)’, ‘시각적인 영향력 추구(Visually impactful)’, ‘유연한 실용성 겸비(Flexible)’라는 3가지 초점에 맞추어 해당 페스티벌을 진행해 왔다. 페스티벌이라는 자체적인 활동의 브랜드 이미지 형성을 위해 로고 및 활동 전반 디자인 주요 색상은 빨간색으로 선택되었다. 21

2013년 10월 제1회를 시작으로 패밀리 아트 페스티벌에는 1,700여 개의 단체에서 1,300여 건의 행사를 개최하고 영국 전역의 170만 명 이상의 사람들이 참여해왔다. 매년 후반기에 오프라인으로 진행되는 페스티벌에 참가하길 희망하는 단체는 조직의 활동 셩격이 반드시 가족을 고려한 특별 활동일 필요는 없다. 가족 단위 관람객들의 문화예술 참여에 대한 관심을 갖고 있거나 페스티벌 기준에 적합해도 참여는 가능하다. 설립 당시에는 패밀리 아트 페스티벌 공식 홈페이지가 존재했지만 최근 2017년 공식 마케팅을 담당하는 웹 홈페이지인 판타스틱 포 패밀리즈가 생기면서 통합 및 이전되었다. 22 페스티벌에 참가하는 방법은 온라인의 공식 홈페이지를 통해 참여할 수 있다. 이렇게 한데 모인 영국의 가족 단위 관람객을 대상으로 하는 문화예술 조직들은 페스티벌의 광범위한 마케팅 및 홍보활동의 혜택을 누릴 수 있다. 다만, 페스티벌에 동참한다는 명분만 있는 것이 아니라 각 조직이 자발적으로 온·오프라인 홍보활동을 병행해야 한다. 이를 위해 공식 패밀리 아트 페스티벌 홈페이지에는 행사 기획을 위한 다양한 팁들이 게재되어 있다. 23

페스티벌 기간에 우수한 활동을 선보인 15개 단체에는 웹을 통해 관람객들의 투표를 통하여 상을 부여한다. 24 상을 받는 세부 항목별 기준은 대략 다음과 같다. 전반적인 가족 활동의 수준, 가족 활동 장소로서의 적절성, 행사 시설의 가족 친화도 수준, 이벤트 ․ 퍼포먼스 ․ 활동 진행 여부 등과 같은 기준들이다. 2014년 패밀리 아트 컨퍼런스에서 발표된 조사에 따르면, 패밀리 아트 페스티벌에 참가했던 문화예술단체들의 88.1%는 그들 단체의 페스티벌 활동이 성공적이었다고 답했다. 이어 각 문화예술 단체의 참여자들의 98%가 다음 해에도 페스티벌에 참가했음을 알 수 있다. 그리고 69.8%의 참가자들은 패밀리 아트 캠페인에 참여를 통해서 그들의 지식과 실용적인 능력을 향상할 수 있었다고 답했다. 25

이를 토대로 진행되는 시상식 개념인 패밀리 아트 페스티벌 어워드(Family Arts Festival Awards)는 극장, 오케스트라, 박물관, 갤러리, 커뮤니티 그룹 등 다양한 단체를 대상으로 진행되며, BBC 아트의 후원을 받는다. 패밀리 아트 페스티벌에 참가자들은 BBC 아트(BBC Arts)가 진행하는 겟 크리에이티브 캠페인(Get Creative Campaign)에 참가할 수 있도록 패밀리 아트 페스티벌 홈페이지에서 안내하고 있다. 패밀리 아트 캠페인의 매년 열리는 축제 및 시상식 활동들은 캠페인의 활동적이고 생기 넘치는 브랜드 이미지를 명확하게 함으로써 부가적인 캠페인 홍보 효과 및 캠페인 범위 확장 측면에서도 의의가 있다.

2017년에는 패밀리 아트 어워즈 이전에 열리는 ‘판타스틱 포 패밀리즈 어워즈(Fantastic for Families)’가 새로이 만들어졌다. 이것은 한 해 동안 가장 우수한 성과를 보인 가족 단위 관람객 대상 문화예술 단체에게 부여하는 상으로 총 6개의 분야로 나뉘어 상을 수여한다. 행사 자체의 완성도에 초점을 맞추는 최고의 가족 이벤트 부문(Best Family Event), 행사 현장의 장소 적절성에 초점을 맞추는 최고의 가족 장소부문(Best Family Venue), 행사 서비스의 질을 평가기준으로 삼는 최고의 가족 환영부문(Best Family Welcome), 고령 관람객을 위한 활동을 평가하는 최고의 노인 친화 활동부문(Best Age Friendly Welcome), 가족 단위 예술을 구현하면서 쾌적한 직장환경을 선사하는 최고 가족 친화적 직장부문(Best Family-Friendly Workplace Initiative), 관객들의 호응을 가장 많이 받는 관객 인기투표 부문(Audience Choice Award)이 있다. 각 분야별로 수상 지원단계에서부터 구별 짓기 때문에 신청서 양식 또한 상이하다.

 

3. 자생적인 성장을 구축한 패밀리 아트 캠페인 프로그램 특징

 

1) 브랜드 마케팅을 통한 홍보 효과 증진

 

2012년 패밀리 아트 캠페인은 설립에서부터 지속적인 자체 패밀리 아트 기준을 통한 배지 부여를 진행해왔다. 캠페인이 제시하는 기준(Family Arts Standards)에 부합할 경우에 이를 식별할 수 있는 배지(Family Arts Standards Badge)가 제공된다. 이것은 가족 단위 관람객들이 문화예술 활동을 찾고 싶을 때 지표가 되는 하나의 기준이자 브랜드(Brand)로 작용한다. 따라서 해당하는 각 조직은 패밀리 아트 기준 배지를 통해 가족 관객의 중요성을 인식하고 있음을 뜻하게 되는 것이다. 26 이와 같은 기준제시를 통하여 문화예술 단체를 대상으로 가족 단위 관람객을 위한 여러 지침을 제공한다는 측면이 있다.

또한 고령친화배지(Age-Friendly Badge)를 개별로 제작하여 노년층의 신체적 사회적 특성을 고려한 문화예술 활동 역시 장려하고 있다. 27 단체의 시설과 활동이 노년층만을 대상으로 운영할 필요는 없으며 캠페인이 제시하는 기준에 부합하면 배지를 부여받을 수 있는 조건이 된다. 28 고령의 관람객들을 고려한 기준 제시인만큼 치매 환자 등의 특수 고령 관람객을 위한 실질적인 운영지침 자료도 함께 배포한다. 29 이처럼 고령친화배지는 폭넓은 문화예술 생태계 형성을 위해 노년층 관람객들의 요구를 고려한 전국적인 문화예술 단체의 자체평가 인증제도로 볼 수 있다. 30 이처럼 패밀리 아트의 자체적 기준을 토대로 하는 배지 부여는 참여 조직들의 지속적인 활동과 발전을 돕고 있다.

또한 패밀리 아트 캠페인(Family Arts Campaign)은 개성 있는 로고를 기반으로 독립적인 아이덴티티를 가진 브랜드 이미지를 추구한다. 로고의 독창성은 브랜드 이미지를 형성하며, 관람객의 적극적인 참여를 이끌어내는 1차적 발단요소로 작용한다. 이목을 끌어들임과 동시에 조직의 특징과 개성이 담긴 로고의 이미지는 기본적이지만 매우 효과적인 마케팅 방법이기 때문이다. 따라서 패밀리 아트 캠페인은 단체 설립 당시부터 로고제작에 큰 공을 들였다. 간단하고도 명료한 눈알 모양의 로고 디자인 ‘구글리 아이즈(Googly Eyes)’는 일종의 애니메이션 그래픽 모션 형태이며 대표적인 패밀리아트 캠페인의 브랜드 이미지의 주요 특징을 형상화했다. 사용자의 마우스 커서에 따라 로고 이미지 속 눈알의 초점이 움직인다. 따라서 애니메이션 형태의 로고를 보게 되는 홈페이지 방문객은 단순하지만 강렬한 시각적 이미지를 통하여 패밀리 아트 캠페인의 이미지를 재고하게 되는 것이다.

패밀리 아트 캠페인의 모든 캠페인 활동에도 고정되어있는 단 한 가지의 로고 모양을 기반으로 배경 색상만 교체된다. 활동의 특성이나 경우에 따라 컬러 팔레트의 색상대로 배경 색상이 바뀌게 되는 것이다. 이렇듯 확고한 아이덴티티 형성은 조직과 관람객의 사이에서 실질적인 형체를 갖기 힘든 온라인 기반 캠페인의 단점을 보완하기도 한다. 명확한 인지를 통하여 외관의 미적 요소를 마케팅 전략으로 사용하는 것이다.

또한 패밀리 아트 캠페인은 독자적인 브랜드 이미지를 형성의 차원에서 자체적인 사진 꾸미기 어플리케이션도 제작하여 배포하고 있다. 대표 이미지인 구글리 아이즈를 사용했으며 이외에도 패밀리 아트 캠페인의 흥미로운 활동을 떠올리게 만드는 다양한 일러스트 스티커를 활용하여 참가자의 얼굴을 꾸밀 수 있도록 한다.

 

2) 자발적 참여 유도를 통한 접근성 향상

 

패밀리 아트 캠페인이 참여단체 및 개인들의 자발적 참여를 유도를 통해 접근성 향상을 가능하게 했던 이유에는 문화예술 생산자와 소비자 모두가 손쉬운 접근이 가능했던 온라인 기반 캠페인 조직 구성법이나 마케팅중심 운영체계를 내세웠던 프로그램 기획을 꼽을 수 있다. 패밀리 아트 캠페인은 가족 단위 관람객들의 폭넓은 문화예술 활동을 지원하겠다는 일념의 목표하에 끊임없이 새로운 단체의 유입을 허용하였다. 캠페인에 참여하는 문화예술 단체들과 대중들의 모집을 온라인을 통하여 정해진 기간에만 단체를 모집하는 것이 아니라, 상시 유연한 조직 형성을 가능하게 만들었다. 이러한 조직구성의 기본 골조가 참가자들의 접근성을 향상시켰던 핵심인 것이다. 이는 패밀리 아트 캠페인이 짧은 시간에 영국 전역을 기반으로 영향력 있는 네트워크 체계를 구축할 수 있었던 원동력이 되었다.

온라인을 기반으로 하는 패밀리 아트 캠페인은 단체를 위한 교육 자료에서부터 컨퍼런스 자료와 기록을 비롯한 캠페인의 모든 활동 자료들을 아카이빙하여 공개하고 있다. 이것은 지역적인 한계에 국한되지 않고 넓은 범위의 가족 단위 관람객 유치를 가능하게 만들었다. 나아가 영국 전역의 문화예술 관계자뿐만 아니라 전 세계의 동시적인 접근과 발전을 가능하게 하였다. 소비자의 니즈에 맞추어 더욱 보기 쉽고 단순한 웹 디자인을 추구한 패밀리 아트 캠페인은 웹 인터페이스의 실용성을 배가시켰고, 이는 자연스럽게 참여 조직의 접근성을 높이기도 했다.

또한 마케팅 중심의 프로그램 운영체계는 캠페인의 파급력을 고려하여 진행되었으며, 실제로 역시 캠페인에 참여하는 단체와 개인들의 자발적 참여를 높이는데 큰 기여를 했다. 그들은 국가적인 홍보 캠페인(National Promotion Campaign)은 지역적인 영향력을 의미한다고 해석했기 때문이다. 31 예상한 것보다 지역 네트워크와 조직, 그리고 관람객들 사이의 관계와 서로의 영향력은 상당했으며 소속 단체들은 캠페인 자체의 소속감을 기반으로 국가적인 홍보 캠페인에 적극적인 참여 양상을 보였다. 참여하는 단체에 두 종류의 품질 마크 32를 배부하여 1차로 캠페인의 소속감을 형성하며 큰 규모의 마케팅을 진행하는 동시에 각 단체 스스로 역시 온․오프라인 홍보를 진행하도록 안내함으로써 참여 조직의 보다 자발적인 참여를 유도한다. 이는 여러 차례의 세부적인 광고효과를 만들어 냄과 동시에 참여단체들의 호응을 이끌어낼 수 있는 캠페인 운영체계를 만들었다.

온라인 기반의 캠페인 운영과 마케팅 중심 운영체계 이외에도 끊임없이 단체와 개인이 원하는 요소들을 조사함으로써 33 이를 바탕으로 지속적인 마케팅 활동을 펼쳐나갔다. 이와 같은 자체적인 캠페인 영향력 증대는 전국적인 대중들의 자발적인 참여를 촉진하는 것뿐만 아니라 전 문화예술 단체의 자발적인 노력을 또 한 번 증폭시키는 기반으로 작용한다. 이러한 각각의 요소들은 모두 모여 캠페인의 지속적인 관심과 운영을 가능하게 하는 선순환 구조의 바탕을 이루었다.

 

4. 맺음말

 

본 논문에서는 영국문화예술위원회가 후원하는 가족 단위 관람객의 예술 활동 증대 및 활성화를 위해 설립된 패밀리 아트 캠페인 조직의 운영 현황 및 특징을 연구하였다. 패밀리 아트 캠페인은 마케팅 캠페인 ‘판타스틱 포 패밀리즈’ 운영을 통해 가족단위 관람객을 대상으로 하는 단체 및 이벤트 네트워크 형성과 웹 인터페이스 공간을 사용한 홍보활동을 통해 새로운 관람객 유입 혹은 지역 문화예술 활동 관계자 간의 새로운 파트너쉽을 구축하고 있다. 또한 문화예술 컨텐츠 제작자들을 대상으로 하는 온라인 패밀리 아트 트레이닝 컨텐츠과 오프라인 프로그램 운영 및 안내, 학술 활동의 일환인 패밀리 아트 컨퍼런스를 매년 진행한다. 패밀리 아트 페스티벌과 패밀리 아트 어워즈, 판타스틱 포 패밀리즈 어워즈와 같은 축제 및 시상식 프로그램도 진행하고 있다.

자체적인 패밀리 아트 배지와 고령 친화 배지 제작을 통하여 해당 캠페인의 지향점을 나타내면서 독창적인 로고 이미지를 함께 사용하여 브랜드 마케팅을 통한 홍보 효과를 증진하고 있었다. 또한 마케팅 중심의 프로그램 운영을 통한 홍보효과와 온라인 기반의 캠페인 운영 방식은 참여자들의 자발적 접근을 유도하는 원인으로 작용했다.

패밀리 아트 캠페인이 타겟으로 삼는 가족 단위 관람객이라는 의미는 사실상 정말 모든 이들을 대상으로 한다는 말과 같다. 그 때문에 본 캠페인은 어린이나 노약자 혹은 특정 주제에 해당하는 성인 등과 같이 모든 대중들의 예술활동 교집합 범주를 확장하고자 노력하고 있다. 이러한 6년간의 캠페인 활동은 결실을 맺게 되었고 2020년까지 유럽 전역을 대상으로 하는 유럽 패밀리 아트 캠페인(Family Arts Campaign Europe)을 계획 중에 있다.

2012년부터 지속되어 온 패밀리 아트 캠페인은 가족 단위예술 관람객들의 장벽을 이해하고 그들이 고품질의 예술 활동에 참여할 수 있도록 새로운 규준을 국가주도에 하에 마련하였다. 문화예술단체가 가족과 소통하고 연결되는데 본 캠페인의 프로그램들이 매개체로 작용했다. 이는 다양한 예술 분야를 협력하는 모범 사례이며, 국가적 협력단체로서 지역사회 전반을 안정적으로 구성 및 소통하는 캠페인 조직을 통해 영국을 더욱 활발한 문화예술로서의 장을 만드는 데 일조하였다는 측면에서 가치 있는 캠페인이라고 할 수 있다.

국내에서는 아직 문화예술을 골자로 하는 캠페인이 논의된 바 없다. 예술현장 기반 혁신은 해결책 또한 현장에서 찾을 수 있어야 한다. 국가 지원이 창조의 기쁨을 함께 만드는 예술현장의 파트너가 될 수 있는 사회적 환경 조성은 매우 중요하다. 따라서 국내 문화예술 생태계를 위한 실질적인 전략이 필요한 때다. 이것이 모두에게 예술이 있는 삶을 위해 현장예술인들과 대중들이 함께 웃을 수 있는 국가주도 문화예술 캠페인 운영이 필요한 이유다. 본 연구를 통해 국내에서도 문화예술계의 자율과 협력을 기반으로 하는 커뮤니티 형성을 위한 거시적 관점의 국내 문화예술 캠페인 조직의 필요성이 논의되는 계기가 형성되기를 희망한다.

 
 
참고문헌
 

 김재휘, 신진석〈공익광고 메시지의 프레이밍과 결과 지각이 환경 행동에 미치는 영향〉《한국심리학회지 소비자·광고》5권 2호. 한국소비자·광고심리학회. 2004

 조용석, 황장선〈공익광고의 주제유형별 효과: 이슈유형(사회적-개인적)에 따른 메시지 및 수용자 변인의 영향〉《한국광고홍보학보》9권 4호. 한국광고홍보학회. 2007

 Anna Newell, To the Theatre Born: Why Babies Need the Arts, The Guardian, 2015

 Anne Torreggiani, What We Know about Family Audiences, The Audience Agency, 2013

 Catherine Sutton and Pam Jarvis, Final Evaluation of the Family Arts Campaign 2012-2015, Catherine Rose’s Office, 2015

 Jenny Daly, Families Matters, Family Arts Campaign, 2014

 Mental Health Foundation, An Evidence Review of the Impact of Participatory Arts on Older People, Mental Health Foundation, 2011

 Sohphie Mathias, Family Arts Campaign Conference, Sound Connections, 2015

 패밀리 아트 캠페인 기관 홈페이지 www.familyarts.co.uk/

 판타스틱 포 패밀리즈 홈페이지 fantasticforfamilies.com/

 영국 예술 위원회 홈페이지 www.artscouncil.org.uk/

 www.artsdepot.co.uk/awards

 www.familyarts.co.uk/wp-content/uploads/2013/05/A-Festival-like-no-other.pdf

 2017 패밀리 아트 컨퍼런스 회의록www.familyarts.co.uk/wp-content/uploads/2017/03/Family-Arts-Conference-2017-Stagetext-Transcript.pdf

 
 
[Abstract] A Study on the Program Status and Characteristics of the ‘Family Arts Campaign’ by the Arts Council England

 

Culture and art activities of visitors who need to be accompanied by their guardians, such as children and the elderly, are subject to many physical restrictions. Therefore, it is important to attract artistic activities considering their characteristics. In particular, attracting children’s visitors is like promoting vigorous artistic activities in the future.

From 2005 to 2006, the British Council of England conducted a survey of 13,500 British adults on the impact of their childhood cultural and artistic experience on adult cultural and artistic activities in collaboration with the British Council, the British Sports Association, the British Cultural Foundation, museums and libraries. The survey shows that support for children’s cultural and artistic activities is essential even from the perspective of national cultural support. Also, research on ways to support cultural and artistic activities for the elderly and the disabled who are apt to be excluded from the category of visitors to arts activities is also an inevitable task for society.

As part of the project for those who are unable to have independent and independent access to cultural activities, the British Council for Culture and Arts has created the Family Arts Campaign Organization, or Family Arts Campaign, for the smooth art activities of the entire age group. The Family Arts Campaign was established in 2012 at the national level to promote and promote family-level artistic activities. Since the campaign began, it has had a six-month preparation period, including prior consultations with art organizations across the region, academic research and case studies of activities.

While the organization focuses on maximizing the artistic activities of family groups, it also supports the artistic activities of the elderly and disabled. In addition, it is a state-based campaign organization created through the Audiences Focus Program of the British Council on Culture and Arts. Aimed at spreading opportunities for various cultural and artistic experiences to visitors of all ages, the aim is to take a look at the national leadership campaign program, which is conducting continuous and active activities for family-level visitors who are difficult to determine characteristics, to be a guide to the direction of the local culture and arts campaign.

In this paper, I would like to analyze various marketing, educational and academic activities and event programs under way by the Family Art Campaign, which started in 2012 including “Fantastic for Families Campaign,” a marketing campaign, “Family Arts Training,” an educational and academic gathering, “Family Arts Conference,” and “Family Art Festival,” a festival and awards ceremony. By doing so, the campaign was able to derive “promote promotional effects through brand marketing” and “improve accessibility through voluntary inducement of participants” as the main features of the campaign.

총 조회수[Total Views] 63

Notes:

  1. 경희대학교 일반대학원 미술학과 미술평론경영 전공 석사 2기

  2. Anna Newell, To the Theatre Born: Why Babies Need the Arts, The Guardian, 2015
  3. 영국예술위원회에서는 2005년부터 2006년까지 영국문화예술위원회, 영국스포츠협회, 영국 문화재단, 박물관 및 도서관등과 협업하여 13,500명의 영국 성인들을 대상으로 유년기 문화예술활동 경험이 성인 문화예술활동에 미치는 영향 실태에 관한 조사를 실시한 바 있다.
  4. Mental Health Foundation, An Evidence Review of the Impact of Participatory Arts on Older People, Mental Health Foundation 2011
  5. Catherine Sutton and Pam Jarvis, Final Evaluation of the Family Arts Campaign 2012-2015, Catherine Rose’s Office, 2015
  6. 캠페인(campaign)은 구체적인 결과나 효과를 얻기 위해 일반적으로 정해진 기간 내에 비교적 많은 목표 수용자를 상대로 벌이는 조직적인 커뮤니케이션 활동이라고 정의한다. 권중록 1995
  7. 김재휘, 신진석〈공익광고 메시지의 프레이밍과 결과 지각이 환경 행동에 미치는 영향〉《한국심리학회지 소비자·광고》5권 2호. pp.64-86. 한국소비자·광고심리학회. 2004
  8. 조용석, 황장선〈공익광고의 주제유형별 효과: 이슈유형(사회적-개인적)에 따른 메시지 및 수용자 변인의 영향〉《한국광고홍보학보》9권 4호 p.72. 한국광고홍보학회. 2007
  9. 마케팅 캠페인인 ‘판타스틱 포 패밀리즈 캠페인(Fantastic for Families Campaign)’과 교육 및 학술 모임인 ‘패밀리 아트 트레이닝(Family Arts Training)’과 ‘패밀리 아트 컨퍼런스(Family Arts Conference’, 그리고 축제 및 시상식인 ‘패밀리 아트 페스티벌(Family Arts Festival)’, ‘패밀리 아트 어워드(Family Arts Awards)’와 같은 프로그램 분석을 진행했다.
  10. 2012년 패밀리 아트 캠페인 설립 당시에는 여섯 개의 산업회원 단체와 두 개의 개발 에이전시가 참가하여 협력단을 구성했다.
  11. 패밀리 아트 캠페인은 2017년 10월 판타스틱 포 패밀리즈(Fantastic for Families)라는 이름의 마케팅 캠페인 프로그램을 시작했다.
  12. 여기서 말하는 네트워크란 최소 6개의 지역조직과 적어도 2가지 이상의 예술 형식을 포함하는 경우를 말한다.
  13. 패밀리 아트 캠페인 홈페이지 속 판타스틱 포 패밀리즈 설명 참고www.familyarts.co.uk/fantastic-for-families/
  14. 2019년 기준 판타스틱 포 패밀리즈 파트너쉽 현황 – 이벤트 피드: Netmums, Netmums의 SeeSaw(어플), The List, In Your Area, Where Can We Go, What’s On Stage(극장 이벤트 DB), UKTW(극장 이벤트 DB)의 7개 기관 / 기타 파트너 : Classic FM, Circus250, Official London Theatre, Age of Creativity, Theatre Tokens, Little Bird, Arts Award, Get Creative의 8개 기관
  15. API(Application Programming Interface)는 응용 프로그램 프로그래밍 인터페이스를 뜻한다. 이는 운영체제 혹은 프로그래밍 언어가 제공하는 기능을 제어할 수 있다. 파일이나 창, 문자 등을 제어한다. 따라서 이 기능을 통해 각각의 문화예술 조직 및 기업들이 판타스틱 포 패밀리즈 웹 인터페이스를 쉽게 참여할 수 있다.
  16. B2C는 기업이 소비자를 대상으로 인터넷을 통해 물건을 판매하는 비즈니스를 뜻한다. 패밀리 아트캠페인의 B2C 커뮤니케이션 역시 궁극적으로는 소비자를 위해 인터넷 웹 인터페이스를 기반으로 홍보효과를 통해 국가적 문화예술활동 소비의 선순환 구조를 이룬다는 점에서 B2C 커뮤니케이션 일환으로 볼 수 있다.
  17. 세부 자료의 내용으로는 패밀리 아트 캠페인 온라인 트레이닝 코스(Family Arts Campaign Online Training Course)와 패밀리 아트 기준 안내(Family Arts Standards), 고령친화 기준 안내(Age-Friendly Standards)가 있으며, 사례 연구 모음(Case Studies), 조사 자료(Research), 평가 도구 안내(Toolkits), 접근 가능한 자료 모음(Accessibility resources), 보도기사 모음(Articles), 기타 자료 모음(Miscellaneous), 컬쳐 하이브(Culture Hive) 등의 배너가 있다.
  18. Sohphie Mathias, Family Arts Campaign Conference, Sound Connections, 2015
  19. 2017 패밀리 아트 컨퍼런스 회의록에서 패밀리 아트 페스티벌의 운영단체 CEO 헨리 다렌(Darren Henley)의 말 인용www.familyarts.co.uk/wp-content/uploads/2017/03/Family-Arts-Conference-2017-Stagetext-Transcript.pdf
  20. 패밀리 아트 컨퍼런스 조사 결과 참고www.familyarts.co.uk/wp-content/uploads/2013/05/A-Festival-like-no-other.pdf
  21. 패밀리 아트 페스티벌 홈페이지 참고 www.familyfestival.org.uk/about/
  22. 2013년 패밀리 아트 페스티벌의 시작과 함께 개설되었던 공식 홈페이지는 현재 판타스틱 포 패밀리즈의 홈페이지 역할과 다양한 페스티벌 참가 조직들의 활동 현황을 찾아볼 수 있다는 점에서 비슷했다. 다만, 그 활동들의 범위가 국한되어있고 홈페이지 존재 이외의 아무런 부가 활동이 없었다는 점에서 판타스틱 포 패밀리즈 홈페이지와의 차이점을 지닌다.
  23. Jenny Daly, Families Matters, Family Arts Campaign, 2014
  24. 2013년 패밀리 아트 페스티벌 어워즈 투표 페이지 참고 www.artsdepot.co.uk/awards
  25. Catherine Sutton and Pam Jarvis, Final Evaluation of the Family Arts Campaign 2012-2015, Catherine Rose’s Office, 2015
  26. Anne Torreggiani, What We Know about Family Audiences, The Audience Agency, 2013
  27. Mental Health Foundation, An Evidence Review of the Impact of Participatory Arts on Older People, Mental Health Foundation, 2011
  28. 고령친화배지 기준 안내 참고 www.familyarts.co.uk/age-friendly-standards/
  29. 고령자와 문화예술 활동 간의 관계만을 고려하는 것이 아닌, 양질의 자원봉사자 육성을 목표로 삼는다. 또한 고령자가 자주 사용하는 보건 의료시설, 지역 주민센터, 도서관 등의 사회 커뮤니티 센터를 고려하길 권한다.
  30. 패밀리 아트 캠페인 배지 제도 안내 참고 www.familyarts.co.uk/age-friendly-standards/
  31. Catherine Sutton and Pam Jarvis, Final Evaluation of the Family Arts Campaign 2012-2015, Catherine Rose’s Office, 2015
  32. 패밀리 아트 기준 마크와 고령 친화 품질마크
  33. Catherine Sutton and Pam Jarvis, Final Evaluation of the Family Arts Campaign 2012-2015, Catherine Rose’s Office, 2015 각 단체들의 신속한 캠페인 합류, 대중에게 마케팅 효과 증진, 프로그램의 양과 컨텐츠의 질적 향상, 다양한 지역 단체들의 콜라보 활동, 관람객 타켓 범위 확산, 행사의 장소 변경, 가족 프로그램 자원 배정 방법 변경, 가격 책정 변경 및 교육, 데이터 수집 및 개선, 행사의 적절한 시기 고려하는 법 교육, 패밀리 아트 기준에 부합하는 방법, 자금 얻기 등 양질의 자료를 제공한다.