테이트(@Tate)의 인스타그램 활용사례 분석

제11호 《Art Pavilion》수록. 2020년 11월 발행
 
황유정 1
 
1. 머리말
2. 테이트의 인스타그램 운영 현황

    1) 콘텐츠 내용 세분화
    2) 마케팅 목적의 비즈니즈 계정

3. 인스타그램 활용사례 분석

    1) 미술관 방향성 제시
    2) 바이럴 마케팅(Viral Markerting) 효과
    3) 타사 서비스 제공

4. 맺음말
 
 

1. 머리말

 

인스타그램은 ‘세상의 순간들을 포착하고 공유한다(Capturing and sharing the world’s moments)’는 슬로건으로 2010년 설립되었다. 소셜 미디어 중 텍스트 중심의 2세대가 아닌 이미지, 동영상 중심의 3세대에 속하며, 특히 시·청각적 콘텐츠를 제공하는 미술관에 적합한 플랫폼으로 여겨지고 있다. 국외 유명 미술관들에서는 이미 2010년대 초반부터 인스타그램을 운영하여 현재 눈에 띄는 게시물과 팔로워 수를 자랑하고 있다. 국내에서도 한국의 스마트폰 이용률과 인스타그램 사용률 2을 보면 점차 증가하는 추세로, 인스타그램을 활용한 미술관의 전략 도모가 필요로 해 보인다.

본 논문의 목적은 테이트의 메인 계정인 테이트(@tate) 인스타그램을 중심으로 업로드된 콘텐츠를 분석하여 인스타그램의 서비스를 어떻게 활용하고 있는지 각 사례를 제시하고 그에 따른 도출된 효과가 무엇인지 분석하는 것에 있다. 국내의 모바일 및 인스타그램 사용량 증가는 인스타그램 활용에 대한 필요성을 불러일으켰다. 따라서, 테이트의 운영 방식을 분석하여 국내 미술관에서 앞으로 어떻게 인스타그램을 운영해 나가야 하는지 방향성을 제시하고자 한다.

국내에서는 대림미술관(@daelimmuseum, 디 뮤지엄과 통합 운영 중)이 인스타그램을 통한 감성적인 접근으로 파급력을 하였고 국내에서도 국립현대미술관(@mmcakorea)과 서울시립미술관(@seoulmuseumofart) 등에서 활발하게 운영하고 있다. 다만, 단순 게시물 업로드로 인스타그램이 제공하는 기능을 적극적으로 활용하지는 못하고 있다. 수익성을 올려줄 ‘숍(Shop)’이나 팔로워들과 즉각적인 소통을 할 수 있는 ‘스토리(Story)’ 등을 활용한다면, 전 세계에 있는 사람들과 소통하고 궁극적으로 미술관에 방문하게 이끌 수 있다.

소셜 미디어는 더 이상 개개인 친목을 위한 공간이 아닌 미술관이 잠재 관람객 확보하고 이미지 쇄신할 기회로 인스타그램의 기능을 응용한다면, 관람객들에게 미술관 접근성을 높여줄 수 있다. 더불어 테이트의 인스타그램 활용은 코로나바이러스 감염증-19(이하 코로나 19)와 같은 언택트(Untact) 시대에 하나의 온라인 미술관 유형이라는 시의성 있는 주제로 연구 가치가 있다.

국내에서는 미술관 소셜 미디어 중 인스타그램을 중점적으로 분석한 연구는 미비한 편이다. 선행연구로는 관람객을 중심으로 하는 전시 관람 경험과 해시태그 분석이 대부분인 반면 미술관 관점에서 인스타그램 활용 방안을 전체적으로 분석한 연구는 없었다. 따라서 본 논문은 인스타그램은 팔로워의 참여도 중요하지만 그러한 참여를 유도해내고 관람객 친화적인 전략을 위한 미술관의 자체적인 노력도 필요하다는 점에 주목하여 분석하였다. 연구 방법에는 테이트 인스타그램을 중심으로 학술지 논문과 인스타그램, 페이스북 공식 홈페이지를 참고하였다.
 

2. 테이트의 인스타그램 운영 현황

 

1) 콘텐츠 내용 세분화

 

이미지 기반의 인스타그램은 더욱이 ‘인스타그래머블(Instagramable)’ 즉, ‘인스타그램에 올릴만한’의 의미를 담고 있는 신조어를 통해 감성을 소비하길 원하는 인스타그램 이용자들의 성향을 드러낸다. 웹 기반의 텍스트보다 앱 기반의 강력한 이미지가 미술의 시각적 요소와 부합하게 되면서 다수의 미술관은 인스타그램을 통해 팔로워들과 소통하고 전시를 홍보하는 운영수단으로 활용 중이다.

 

테이트를 연구 대상으로 선정한 이유에는〈표 〉과 같이 2021년 1월 22일 기준으로 3,360개의 게시물과 382만 명의 팔로워로 2012년도부터 인스타그램을 미술관의 성격에 맞춰 적극적으로 사용해왔기 때문이다. 인스타그램 테이트(@tate) 계정은 2012년 2월 23일에 개설되었고 초기에는 영국 런던에 위치한 테이트 미술관인 테이트 모던, 테이트 브리튼, 테이트 세인트 이브스(@tatestives), 테이트 리버풀(@tateliverpool)의 단일 계정이었다.

단일 계정에서 2012년 3월 22일에 테이트의 컬렉션을 주요 업로드하는 테이트 콜렉티브(@tatecollective) 개설을 다음으로 세분화하기 시작하여 사회에서 예술의 역할과 오늘날 세계를 형성하는 문제에 대해 질문하는 테이트 익스체인지(@tateexchange), 테이트의 서적 등 출판물을 업로드하는 테이트 출판(@tatepublishing), 테이트에서 판매하는 음료, 음식을 소개하는 테이트 잇츠(@tateeats) 등이 총 8개의 계정이 추가 개설되었다.

또한 테이트는 2012년 2월 23일에 개설하였는데 이 역시 영국 내 미술관 중에서도 이른 시기임을 알 수 있다. 2021년 1월 22일 기준, 202만 명의 팔로우 수를 가진 사치 갤러리(Saatchi Gallery)는 2013년 6월 27일에 개설하였고 195만 명의 브리티시 박물관(The British Museum)은 2012년 4월 10일, 177만 명의 내셔널 갤러리(National Gallery)는 2015년 6월 18일, 151만 명 빅토리아 & 알버트 뮤지엄(Victoria & Albert Museum)은 2013년 5월 23일이었다. 이처럼 테이트는 타 뮤지엄들에 비해 1년에서 3년 정도 먼저 운영하며 인스타그램이 미술관에 미칠 영향을 먼저 깨우쳤음을 알 수 있다.

 

2) 마케팅 목적의 비즈니스 계정

 

테이트의 이러한 활발한 운영은 온라인 전담 부서인 디지털 팀이 개별적으로 마련되어있기 때문에 가능했다. 테이트는 ‘테이트 온라인 전략(Tate Online Strategy)’에 그들의 비전이 조직 전체에 디지털 활동과 기술을 수용함으로써 디지털 플랫폼과 채널을 사용하여 기존 및 새로운 예술 관람객에게 풍부한 콘텐츠를 제공하고 참여 예술 커뮤니티를 만들고 육성하며 관련 수익 기회를 극대화하는 것이라고 밝혔다. 3 특히나 ‘테이트 온라인 전략 2010–12(Tate Online Strategy 2010–12)’ 스마트폰의 확산과 소통을 강조하는 시대 변화에 맞춰 소셜 미디어를 활용한 미술관 마케팅이 급증하고 있다.

〈표 2〉에 나타난 스타티스타(Statista)의 ‘2020년 1월 전 세계에서 마케팅 목적으로 선정된 소셜 미디어의 향후 사용 변경 계획(Planned changes in future use of selected social media for marketing purposes worldwide as of January 2020)’ 조사에 따르면, 소셜 미디어 중 인스타그램이 마케팅 목적으로 사용이 증가할 확률이 67%로 가장 높은 것으로 밝혀졌다. 4

또한 테이트 인스타그램은 비즈니스 계정으로 일반 계정에 비해 광고나 홍보에 특화되어 있다. 비즈니스 계정으로의 전환은 프로필에 주소, 전화번호 등 관련 비즈니스 정보를 추가할 수 있으며 추가적인 분석 시스템 없이 인스타그램 자체적으로 인사이트를 제공하여 팔로워나 잠재 관람객에 대한 정보를 얻을 수 있다. 페이스북 IQ 5를 통해 인스타그램이 제공하는 인사이트 ‘도달한 계정’에서는 계정의 노출 수에 관한 상세 정보를 볼 수 있다. 프로필 방문 및 웹사이트 방문 등의 계정 활동에 대한 인사이트도 볼 수 있고 프로필에 행동 유도 버튼이 있는 경우, 해당 버튼을 누른 횟수도 확인할 수 있다. 예를 들어, 통화 버튼, 찾아가는 길 보기, 이메일 버튼, 텍스트 버튼, 웹사이트를 누른 횟수에 관한 데이터를 확인할 수 있다. 또한 횟수별로 정렬된 인기 게시물, 스토리 및 IGTV 동영상도 볼 수 있다. ‘콘텐츠 반응’에서는 게시물, 스토리 및 IGTV 동영상 콘텐츠의 반응에 대한 상세한 분석 데이터를 확인할 수 있다. 여기에는 콘텐츠에 대한 좋아요, 댓글, 저장, 공유, 답장 및 기타 활동이 포함된다. ‘총 팔로워’에서는 팔로워가 100명 이상인 경우 팔로워 전반에 걸친 트렌드를 자세히 알아볼 수 있다. 이러한 인사이트에는 성장(확보하거나 줄어든 팔로워 수), 팔로워들의 주요 위치, 연령대 및 인스타그램에서 가장 활발한 활동을 보인 시간이 포함된다. 6
에는 최근 7일 또는 30일간 총 방문한 계정, 콘텐츠 반응, 팔로워 수 및 대략적인 수익(해당하는 경우)을 보여준다. 따라서 인스타그램을 마케팅 수단으로 이용하는 것은 타 소셜 미디어보다 유용한 점이 많다는 것을 알 수 있다.

테이트는 인스타그램뿐 아니라 트위터(Twitter), 페이스북(Facebook), 유튜브(Youtube), 핀터레스트(Pinterest)도 활용하여 미술관의 정보와 사람들과의 소통을 이어가고 있다. 계정이 분리된 트위터나 페이스북, 유튜브, 인스타그램을 보면 통상적으로 테이트 모던을 주축으로 메인 계정을 개설하고 이후 컬렉션, 키즈(Kids), 익스체인지 등 목적에 맞게 추가 개설하고 있다.

 

3. 테이트 인스타그램 활용에 따른 효과

 

1) 미술관 방향성 제시

모든 미술관은 고유의 역사와 정체성을 가지고 소셜 미디어가 제공하는 모든 서비스를 활용하여 서사를 들려주고, 정체성을 특징짓는 가치 전달로 인지도가 높은 온라인 플랫폼을 구축할 수 있다. 시각적 서술 방식의 진정한 효과는 단순한 게시가 아니라 모든 것을 공유할 수 있는 콘텐츠로 만든다는 것에 있다. 7

이는 앞서 언급했듯이, 테이트가 온라인 커뮤니케이션 구축을 위해 주력하고 있는 부분은 ‘테이트 디지털 전략 2013–15: 모든 것의 차원으로서의 디지털(Tate Digital Strategy 2013–15: Digital as a Dimension of Everything)’ 중 ‘디지털 원칙(Digital principles)’에 잘 나타나 있다. 테이트는 관람객들의 예술에 대한 즐거움과 이해도를 높이기 위해 온라인 콘텐츠에 쉽게 접근할 수 있고 더 깊은 콘텐츠를 탐색하도록 안내한다. 8 따라서 테이트는 인스타그램의 피드(Feed)와 하이라이트(Highlight)를 팔로워와의 온라인 커뮤니케이션의 플랫폼으로서 활용하며 누구나 쉽게 그들의 콘텐츠에 접근할 수 있도록 환경을 제공한다.

테이트 계정에 들어가면 제일 먼저 프로필과 피드가 보인다. 프로필에는 계정명, 사용자 이름, 웹사이트 주소, 소개글을 게시할 수 있다. 테이트는 프로필에 코로나 19로 인해 휴관 중임을 안내하며 하단에는 테이트 홈페이지 링크와 주소를 기재해두었다. 테이트는 비즈니스 계정 전환을 통해 일반 계정에서는 불가능한 온라인 숍으로 바로 넘어갈 수 있는 ‘Shop 보기’와 ‘연락처’가 추가적으로 설정되어 있다. ‘연락처’를 누르면 전화번호와 이메일이 제공되어 테이트에 바로 전화를 걸거나 이메일을 작성하여 문의 사항을 보낼 수 있다. 그 외에도 ‘팔로우’, DM(Direct Message)을 보낼 수 있는 ‘메세지’가 있다. 이처럼 인스타그램 프로필에는 인스타그램 이용자들이 손쉽게 테이트와 연락하고 정보를 얻을 수 있도록 다양한 연결 서비스를 제공한다.

 

인스타그램 특성상 텍스트는 선택 사항이며 사용되는 경우 보조적인 역할로 상황에 맞는 설명을 제공한다. 따라서, 이미지와 동영상, 그리고 gif(그래픽 교환 형식) 기술을 통한 애니메이션이 인스타그램의 주된 전달 서비스이다. 9
이를 활용한 게시물은 인스타그램 피드에 올라가게 되는데 피드란 1:1 정방향 배열로 이미지가 나열된 필드(field)이다. 계정 운영자가 게시물을 따로 삭제하지 않으면 영구적으로 보관되며 최대 10장까지 이미지나 동영상을 게시할 수 있다. 다만, 동영상의 재생 시간은 60초 이내로 제한되고 초과될 시 IGTV를 통해 재생된다. 테이트 인스타그램 피드의 주된 게시물은 진행 중인 전시 및 작가 정보에서부터 ‘이 주의 작품(#workoftheweek)’, ‘알게 되다(#gettoknow)’, ‘미술용어(#artwords)’ 등 해시태그를 활용한 미술사, 미술계 이슈들이 있다.

온라인 콘텐츠를 제공할 때, 미술관은 이용자들의 유형을 고려해야 한다. 즉, 미술 전공자와 비전공자의 차이 인식이다. 첫 번째 전공자 그룹은 미술, 연구 분야에서 일하는 사람들뿐만 아니라 언론인들과 교사들도 포함한다. 그들에게 온라인 콘텐츠는 자신의 연구를 위해 자료들을 찾는 기회가 될 수 있다. 두 번째 그룹에는 흥미와 즐거움을 위해 전시회에 방문하는 마니아들이 포함된다. 그들에게 미술관의 온라인 존재는 다양한 작품에 접근하고, 전시된 작품들과 친숙해지고, 호기심을 탐색하고 발전시킬 수 있는 또 다른 기회이다. 이러한 범주에서 인스타그램은 미술관의 세계와 인스타그램 플랫폼의 주요 이용자로 꾸준히 언급되고 있는 밀레니얼 세대 1980년대 초반-2000년대 초반에 태어난 세대를 가리키는 단어로, 다음 세대인 Z세대까지 합쳐져서 MZ세대로 통칭된다. MZ세대는 태어날 때부터 디지털을 사용한다고 하여 ‘디지털 네이티브(Digital Native)’로도 불리며 IT에 능통하다는 특징이 있다.
들의 세계를 연결하는 기회이기도 하다. 10

이러한 맥락에서 보았을 때, 테이트의 콘텐츠는 작품 이미지를 통해 미술 용어를 설명하기 때문에 비전공자인 이용자들도 쉽게 이해할 수 있다. ‘미술 용어’ 시리즈 중에서 하이퍼 리얼리즘(Hyper-realism)에 대한 설명을 론 뮤엑(Ron Mueck, 1958- )의 작품을 예시로 들며 설명하고 있다. 나아가 테이트는 ‘LGBTQ 역사의 날(#LGBTQHistoryMonth)’에 맞춰 사회적 성별이나 지위에 대한 모습을 거부하며 남성이 여장을 하는 드랙 퀸(Drag Queen) 아티스트를 소개하면서 소수자 인권에 대해 편중되지 않는 다양한 콘텐츠를 현 이슈와 트렌드에 맞춰 제공한다. 테이트는 각 게시물에 달린 댓글에 ‘좋아요’를 누르거나 이모지(Emoji)를 통해 답변을 달고 있다. 다양한 콘텐츠가 제공되는 피드는 온라인 전시 플랫폼 역할을 하다가 정보를 제공하고 사람들과 소통을 이어가는 다차원적인 공간으로서 기능한다.

다만, 피드는 한 게시물에 이미지와 동영상을 최대 10장까지밖에 올릴 수 없는 제한이 있는데 이를 보완해주는 것이 하이라이트이다. 하이라이트는 최대 슬라이드 수의 제한이 없어 원하는 만큼 공유할 수 있다. 하이라이트는 24시간 이내에 사라진 스토리를 모아 보관할 수 있는 서비스로 프로필에서 소개 부분 아래의 새로운 섹션에 공유된다. 보관된 스토리 중에서 원하는 스토리를 선택하여 하이라이트의 커버를 선정하고 이름을 지정하면 된다. 완료되면 하이라이트가 프로필 하단에 원형으로 표시되고, 누르면 각각 개별적인 스토리로 재생된다. 하이라이트는 삭제하지 않으면 프로필에 계속 표시되며 얼마든지 추가할 수 있다. 11

테이트는 2021년 1월 22일 기준 총 15개의 하이라이트를 공유했다. 콘텐츠 내용으로는 진행 중이었던 전시 안내, 작품 및 작가 소개 등이 있다. 아래의〈표 3〉을 보면 하이라이트 중 팔로워와의 소통이 가장 많이 보관되었다. 또한, 팔로워와의 소통이 이루어진 하이라이트는 평균 39개의 슬라이드로 팔로워의 스토리를 리그램하며 보다 긴 호흡으로 연대감을 형성하고 있음을 알 수 있다.

 

하이라이트는 10장 이상의 슬라이드를 공유할 수 있을 뿐 아니라 하이퍼링크를 추가할 수 없는 피드의 한계를 보완해준다. 각 슬라이드 콘텐츠에 해당하는 홈페이지나 인터넷 주소를 연결하여 팔로워가 쉽게 추가적인 정보를 얻을 수 있게 되어 있다. 테이트는 하이라이트에서 제공하는 작품에 ‘더 보기’를 추가하여 테이트 홈페이지 내에 게시된 작가, 작품 콘텐츠를 연결해주고 있다.

테이트의 하이라이트 중 ‘최근 기분(Current mood)’에서는 오늘 느꼈던 기분에 대해 질문을 한 후 팔로워들의 답변을 각 기분과 맞는 작품을 매치하여 게시하였다. 팔로워의 답변 하단에는 ‘더 보기’가 추가되었고 이를 통해 해당 작품에 대한 정보가 기재된 홈페이지로 넘어갈 수 있다. ‘우울한(Gloomy)’이라는 답변에 테이트는 게르하르트 리히터(Gerhard Richter, 1932- )의 「추상 회화 (회색) (880-3)」을 배경으로 공유하였다. ‘더 보기’를 타고 들어가면 웹사이트 내에는 작품의 제작연도, 재료, 크기, 작품설명과 ‘탐색(Explore)’에는 추상(Abstraction), 단색의(Monochromatic) 등 관련된 키워드를 마지막으로 ‘당신이 좋아할지도 모른다(You Might Like)’에서는 리히터의 추상 회화 연작을 추천해준다.

 

테이트는 ‘2020-2025 비전(2020-2025 vision)’에서 향후 5년 동안의 우선순위는 더 많은 사람과의 소통과 모두를 위한 예술의 권리에 대한 옹호임을 밝혔다. 테이트는 이를 피드나 하이라이트를 통해 인스타그램 이용자들이 각종 콘텐츠에 쉽게 접근하고 그들과 소통하기 위한 인터랙티브 플랫폼으로서 테이트가 추구하는 관람객 친화적인 방향성을 구현해냈다.

단순 홍보성 콘텐츠만 게시하는 것이 아닌 비전공자들도 쉽게 이해할 수 있는 미술 용어나 미술사를 알려주고 시류를 읽고 대변할 수 있는 콘텐츠를 피드에 게시했다. 또한 하이라이트를 주제별로 묶어 추가 정보를 제공하는 홈페이지를 작품마다 ‘더 보기’에 연결해두어 누구든 쉽게 콘텐츠에 접근할 수 있는 문화 민주주의를 실현시켰다.

 

2) 바이럴 마케팅(Viral Marketing) 효과

 

인스타그램은 팔로잉-팔로워 그리고 잠재 관람객의 관계로 형성되어있다. 인스타그램의 마케팅 효과는 미술관 관람객들이 자신의 인스타그램 계정에 미술관 방문 인증샷을 자발적으로 올리기 시작하면서 자연스레 나타났고 이를 계기로 인스타그램을 활용한 마케팅이 활발해졌다. 테이트가 활용한 기능 중 해시태그(Hashtag)와 스토리(Story)는 모두 팔로워들의 적극적인 참여로 바이럴 마케팅(Viral Marketing) 12 효과가 극대화되었다.

미술관은 인스타그램에 올라오는 인증샷 또는 후기를 관찰함으로써 미술관은 관람객에게 콘텐츠를 전달하는 일차원적인 방식에서 상호 공유하는 방식으로 운영을 기획하게 되었고, 이는 시각적 소셜 미디어인 인스타그램을 미술관의 커뮤니케이션 플랫폼으로 자리 잡게 만들었다. 빠른 확산과 사용에는 웹 기반이 주를 이루는 서비스와 달리 인스타그램에 대한 공식 웹 인터페이스가 없어 모바일성이 더욱 강조 13
되었고 즉각적인 게시와 위치 인식을 우선시하는 단일 작업 절차(Workflow)에서 사진을 찍고 편집하고 공유할 수 있었다. 즉, 인스타그램은 자체 애플리케이션 내에서 이미지, 동영상을 편집, 제작할 수 있는 서비스를 제공함으로써 즉각적인 미디어 활동이 가능해졌다는 것이다. 이는 복잡한 기술을 활용하여 전문성을 강조하기보다는 단순한 사용방법으로 일반인들도 쉽게 접근할 수 있는 UI(User Interface)로 ‘자발적 대중화’를 가능하게 만들었다.

해시태그는 게시물을 업로드할 때 중요 키워드를 강조하기 위해 사용되는데 주로 관람객들이 자발적으로 인증샷과 관람 후기를 게시하면서 미술관을 언급하는 하나의 문화를 형성하게 되었다. 해시태그는 관련 키워드 앞에 띄어쓰기 없이 해시(#)를 붙이는 형태로 인스타그램 검색에 해당 해시태그를 언급한 게시물들이 하나의 피드에 나타난다. 인증샷의 유형은 대략 2가지로 하나는 미술관을 배경으로 자신이나 타인의 모습을 찍는 인물형 유형과 작품 또는 미술관 풍경을 찍어 올리는 물질형 유형이 있다.

테이트에서의 경험을 인스타그램에 공유할 때, 테이트를 언급하거나 각종 해시태그를 추가하기도 한다. 2021년 2월 13일 기준, 인스타그램에 ‘테이트모던(#tatemodern)’을 검색했을 때 107만 개, ‘테이트(#tate)’는 95만 개, ‘테이트 갤러리(#tategallery)’는 4.7만 개의 게시물에서 언급되었음을 알 수 있다. 인스타그램 이용자들이 올린 게시물 내 해시태그 중에는 ‘전시(#exhibition)’, ‘동시대 미술(#contemporaryart)’, ‘런던(#london)’, ‘뮤지엄(#museum)’, ‘갤러리(#gallery)’, ‘예술(#art)’ 등 연관 키워드를 함께 태깅하는데 이는 잠재 관람객 즉, 예술이나 갤러리를 검색하는 이용자들에게 테이트 관련 게시물이 자연스럽게 노출된다. 또한, 인스타그램의 알고리즘 기반의 맞춤형 콘텐츠를 미술애호가들의 ‘둘러보기 14’에 표시되며 노출 빈도수가 증가하게 된다.

테이트는 이러한 해시태그의 영향력을 인지하고 전시 홍보 수단으로 팔로워들의 참여를 유도한다.〈소금과 은: 초기 사진 1840-1860(Salt and Silver: Early Photography 1840–1860)〉전에서는 초기 실험 사진 스타일의 거리 장면, 가족 초상화 또는 건축 사진을 ‘소금프린트필터(#saltprintfilter)’을 태그하여 소셜 미디어에 게시물을 업로드하라고 유도하였고〈알리비스: 시그마 폴케 1963-2010(ALIBIS: SIGMAR POLKE 1963–2010)〉전에서는 ‘폴케트래블 인스타그램 챌린지(#PolkeTravels Instagram Challenge)’를 기획하여 시그마 폴케(Sigmar Polke, 1941–2010)가 여행을 통해 영감을 받았듯이 팔로워들에게 여행에서 어떤 영감을 얻었는지 게시물로 보여달라고 요청했다.

이렇듯 해시태그를 통해 관람객들은 단순 전시 감상자가 아닌 하나의 콘텐츠 생산자로 입증된다. 관람객들에게 인증샷은 단순히 보여주기 위한 것이 아니라 자신을 알리고, 전시를 홍보하고, 축하하고, 문화에 참여하려는 소통의 흐름을 가능하게 만든다. 이러한 관람객의 공유는 새로운 디지털 미디어에서 인스타그램 이용자가 만드는 콘텐츠의 양과 질을 더 향상시킬 수 있는 기회가 된다. 이 모든 것은 미술관과 팔로워들 간의 유대감과 대화를 형성하는 데 도움을 주는 시각적 스토리텔링 과정을 활성화함으로써 일어난다. 15

팔로워의 자발적 참여 방법 중 하나인 스토리는 2016년에 출시되자마자 많은 이용자에 의해 사용되고 있다. 따로 하이라이트에 보관하지 않는 이상 스토리는 24시간 안에 사라지게 되며 설정 ‘보관’에 저장된다. 스토리를 올릴 때 각종 스티커, 이모티콘, 시계, 일자, 타 이용자 언급 등으로 자신의 콘텐츠를 꾸밀 수 있다. 삭제하지 않는 이상 남아있는 피드와 달리 스토리는 단기적인 콘텐츠로 흥미롭게 만드는 요소 중 하나이다.

2017년 10월에 행동 과학 기반 연구 및 컨설팅 회사인 센티언트 디시젼 사이언스(Sentient Decision Science)가 진행한 ‘인스타그램 스토리와 피드(Instagram Story and Feed)’ 연구에서 이용자들은 대개 두 가지 상황에서 피드보다 스토리를 선호한다는 점을 도출할 수 있었다. 첫 번째는 현재 팔로워들이 무엇을 하고 있는지를 보고 싶을 때이다. 이를 통해 스토리가 사람들이 실시간으로 소통을 나눌 수 있는 공간임을 알 수 있다. 두 번째는 일상의 순간 혹은 ‘아무것도 아닌 순간’일 수도 있는, 즉 필터링 되지 않은 생생한 콘텐츠를 보고자 할 때이다. 16
이러한 결과를 통해 이용자들은 즉흥적인 콘텐츠를 공유할 때 피드보다 스토리를 선호한다는 것을 알 수 있다.

테이트는 이러한 인스타그램 이용자들의 수요에 맞게 스토리를 적절하게 이용하고 있다. 테이트는 팔로워와 공유하고 싶은 주제를 선정 후 연관된 작품 이미지와 설명을 함께 스토리에 공유한다. 여기서 중요한 점은 테이트의 일방적인 업로드가 아닌 팔로워들의 참여를 유도한다는 것이다. 그 방법으로는 콘텐츠 내에 테이트 계정을 언급(Tag @tate)하라는 문장과 함께 업로드를 하고 즉각적으로 언급한 콘텐츠들을 리그램(Regram)을 통해 테이트 계정에 공유한다.

하나의 사례로 테이트는 2020년 4월 코로나 19로 인해 집 밖으로 나갈 수 없는 상황을 극복하고자 ‘집에 머물러요(Stay Home)’ 스티커를 붙이고 창밖 풍경을 주제로 한 작품들을 소개했다. 라울 뒤피(Raoul Dufy, 1877–1953), 릴리 조셉(Lily D. Joseph, 1863–1940), 메리 포터(Mary Potter, 1900–1981) 등 9명의 작가의 작품들을 소개하면서 ‘당신의 창문 밖에는 항상 영감이 있습니다.(There is always inspiration right outside your window)’, ‘창밖에 뭐가 있는지 보여주세요! 사진을 찍고, 테이트 계정과 위치를 태그하고, 우리가 함께 갈 수 있는 곳을 봅시다.(Show us what’s outside your window! Take a photo, tag @tate and your location and let’s see where we can go together)’라는 문장을 게시했다.

 

해당 스토리를 본 팔로워들은 창밖 풍경을 찍은 뒤 테이트를 언급하여 자신의 계정 스토리에 올렸다. 이러한 스토리는 인스타그램의 어원인 ‘즉각적인(Instant)’과 ‘전보(Telegram)’ 즉, 빠르고 순간적인 의사소통의 형태가 가장 잘 나타난다. 테이트가 게시한 스토리의 경우, 팔로워의 참여가 무엇보다 필요하다. 팔로워들은 해당 스토리를 보고 자발적인 참여를 통해 한 방향 아닌 양방향 소통이 가능해졌다.

또한 스토리는 팔로워가 아닌 이상 24시간 내에 놓칠 확률이 높기 때문에 잠재 관람객을 팔로워화 시키기 좋은 방법이다. 팔로워가 아닌 일반 인스타그램 계정 이용자여도 스토리에 참여할 수 있지만 스토리 특성상, 해당 계정을 팔로우하면 메인 화면 상단에 바로 표시되기 때문에, 활성화된 스토리 표시를 먼저 확인하고 참여할 수 있다.

하이라이트 이미지는 피드 속 게시물처럼 1:1 정방향, 3:4 비율이 아닌 9:16으로 스마트폰 화면이 꽉 찬 비율을 지원하기 때문에 다른 기능보다 몰입감을 증대시킨다. 단순 팔로워의 스토리 리그램 이외에도 두 가지 선택지 중 하나를 선택하는 퀴즈, 질문에 대한 ‘예/ 아니요(변경 가능)’로 답할 수 있는 설문, 자유로운 답변을 받을 수 있는 질문 등 인스타그램은 팔로워들과 소통할 수 있는 기능을 지원하고 있고 테이트는 이를 활용하고 있다.

테이트는 게시물 내 댓글의 1:1 응답과 스토리의 리그램을 통해 팔로워들에게 소속감을 주었다. 이러한 소속감은 팔로워로 하여금 콘텐츠 수용자가 아닌 자발적인 콘텐츠 생산자가 되어 최소비용, 최대효과를 낼 수 있는 바이럴 마케팅의 효과를 가져왔다. 테이트 전시를 보고 인증샷과 후기를 개인 인스타그램에 공유하고 테이트가 업로드한 스토리에 참여하여 놀이문화를 형성하였다. 이는 잠재 관람객에게 팔로우를 하게끔 유도할 수 있는 효과를 낳는다.

거시적 관점에서 피드, 하이라이트와 해시태그는 팔로워와의 커뮤니케이션을 위한 수단으로 이용될 수 있으며 개별적 기능에 따른 기대효과는〈표 4〉와 같다. 인스타그램의 기능을 활용하여 테이트는 다양한 유형의 사람들을 만족시키는 콘텐츠 제작 및 업로드로 흥미로운 공간을 형성시켰다. 이러한 테이트의 운영 방식은 자연스럽게 팔로워들의 적극적인 참여를 이끌었고 양방향의 콘텐츠 소비와 생산, 공유를 가능하게 만들었다.

 

3) 타사 서비스 제공

 

인스타그램을 비즈니스 계정으로 활용했을 시 나타나는 효과에 대해서 인스타그램 내부에서 다양한 조사를 진행하고 있다. 비즈니스 계정을 팔로우하는 이용자의 비율은 90%로 설문 참여자 중 기업과 인스타그램을 통해 소통할 의지가 있다는 비율은 3명 중 2명이었고 인스타그램 내 광고 시청 시 해당 광고 물품에 더 관심이 생긴다는 비율은 50% 17
이었다. 이러한 긍정적인 수치를 통해 인스타그램은 개인 또는 단체에게 비즈니스 계정을 통해 광고를 시작하라고 유도하고 있다.

비즈니스 프로필이 있으면 인스타그램이 제공하는 성과 지표를 실시간으로 확인하고, 팔로워가 비즈니스의 콘텐츠와 상호작용하는 방식에 관한 인사이트를 얻고, 제공된 인사이트를 통해 인스타그램 운영에 대한 방향성을 조정해나갈 수 있다. 이러한 인사이트를 토대로 이용자들이 소셜 미디어 내에서 동영상 콘텐츠를 많이 소비하고 있으며 2021년까지 모바일 비디오는 전체 모바일 데이터 트래픽의 78%를 차지할 것 18
이라는 결과를 도출하였고 이는 IGTV 출시로 이어졌다.

IGTV는 인스타그램 TV(Instagram TV)의 약자로 인스타그램 내 비디오 플랫폼으로 인스타그램 피드 게시물과 같이 좋아요, 댓글, 공유하기 등이 가능하다. 기존에는 피드 내에 1분 이내의 동영상만 게시할 수 있었던 반면에 IGTV를 통해 1분 이상의 동영상 시청이 가능해졌다. 피드에서는 1분이 지나면 화면이 멈추면서 ‘계속 보기’ 화면이 나오게 된다. 이때 하단의 ‘계속 보기’를 누르면 IGTV로 넘어가면서 전체 동영상을 시청할 수 있게 된다. 초고화질인 4K와 기존 세로 방향 동영상에서 가로 방향까지 지원하게 되면서 동영상 플랫폼으로서 이용하기 편안한 온라인 환경을 구축했다.

IGTV만의 특징은 다음과 같다. 첫 번째, 모바일에 최적화되어있다. 휴대폰을 쓸 때 사람들이 가장 많이 이용하는 방식을 고려하여 설계된 IGTV에서는 세로 방향 전체 화면으로 동영상을 감상할 수 있다. 두 번째, 단순하고 직관적인 환경으로 앱을 여는 즉시 재생이 시작되므로 검색하거나 둘러보는 과정을 거쳐 시작할 필요가 없으며, 다른
유튜브보다 3-4배 이상 조회 수가 높은 인스타그램 IGTV
기능과 동시에 이용할 수 있다. 19

이러한 편리한 기능 덕분에 2018년도 출시 당시부터 유튜브 대체 서비스로 관심을 받았다. 유튜브는 인스타그램과 같이 이미지, 동영상을 기반으로 하는 3세대 소셜 미디어이지만 웹 기반으로 시작하였다. 그러나, 미술관의 성격에는 모바일성을 강조하며 이미지와 동영상을 모두 제공하는 인스타그램이 부합한다. 이는〈표 5〉를 보면 알 수 있다.

테이트는 유튜브 계정을 인스타그램보다 7년 정도 먼저 개설했다. 전체 동영상의 총 조회 수는 유튜브가 약 3천만 회, 인스타그램이 약 9백만 4천 회로 유튜브가 높았지만 평균 조회 수로는 유튜브 약 3만 3천 회, 인스타그램이 약 11만 7천 회로 약 4배 이상 높았다. 인스타그램 이용자의 증가와 함께 유튜브 구독자 수를 팔로워가 능가하게 되면서, 인스타그램을 활용한 동영상 콘텐츠 업로드가 유튜브 보다 효과적임을 알 수 있다.

이는 직접적으로 테이트가 유튜브와 같은 내용의 콘텐츠를 인스타그램에 동일하게 올렸을 때, 나타난다. 백남준에 대한 동영상이 유튜브 4.4만 회, 인스타그램 12.9만 회였고, 도라 마우러 동영상 역시 유튜브 3.6만 회, 인스타그램 11.7만 회로 인스타그램 IGTV가 유튜브보다 3-4배 많은 조회 수를 기록한 것을 볼 수 있다.

IGTV의 조회 수가 높은 이유는 첫 번째, 테이트의 지속적인 콘텐츠 업로드이다. 다양한 내용의 콘텐츠를 주기적으로 게시하면서 피드 노출 빈도수가 증가함에 따라 자연스럽게 팔로워들의 관심이 증가하게 된다. 유튜브는 동영상을 제작하고 업로드했을 시에만 홈 화면에 게시되지만 인스타그램은 이미지, 동영상, 스토리 등 다양한 유형의 콘텐츠 업로드를 통해 상대적으로 빈번하게 홈 화면에 노출된다.

두 번째에는, 불필요한 광고의 부재이다. 유튜브는 유료인 유튜브 프리미엄을 가입하지 않는 이상 짧은 동영상을 보더라도 광고 영상이 자동으로 재생되는 반면 IGTV는 광고 없이 선택한 동영상만 재생된다. 동영상이 끝난 후에도 다음 동영상으로 넘어가는 5초간 딜레이 없이 바로 다음 동영상으로 재생되어 흐름이 끊기지 않고 시청할 수 있다는 점 역시 유튜브와 차별되는 장점이 있다. 따라서, 10분 이내의 짧은 동영상이 대부분인 테이트의 경우, 인스타그램 IGTV를 통해 업로드하는 것이 팔로워들이 동영상을 편히 시청할 수 있게 만든다.

IGTV에는 연관된 동영상들을 하나의 주제로 묶는 유튜브의 ‘재생목록’을 대신하여 ‘시리즈’ 기능을 도입하였다. 현재 테이트 계정에는 ‘덴질 포레스터 만나기(Meet Denzil Forrester)’시리즈를 제작하여 게시했다. 본 시리즈는 3개의 동영상으로 구성되며 덴질 포레스터(Denzil Forrester, 1956- )가 코니시(Cornish) 스튜디오에서 작품을 제작하는 방법과 작품 제작에 영감을 받았던 경험에 대해서 공유한다

또한, IGTV에는 인스타그램 라이브 방송을 저장해둘 수 있다. 인스타그램 라이브 방송은 유튜브 스트리밍을 대체할 수 있는 기능으로 이용자들의 채팅을 통해 상호 작용한다. 테이트는 ‘테이트 컬렉션의 아티스트 크리스티나 퀄스(@cequalres)와 스튜디오 투어(Studio tour with Tate Collection artist Christina Quarles @cequalres)’의 제목으로 라이브 방송을 시작했다. 해당 라이브에서는 약 48분 동안 크리스티나 퀄스(Christina Quarles, 1985- )가 캘리포니아에 있는 작업실을 공개하고 참여자들의 채팅 속 질문을 기반으로 진행되었다. 라이브 방송 중 실시간 채팅은 기존에 업로드된 게시물보다 자유롭게 질문을 하고 정보를 공유할 수 있어 팔로워들은 퀄스의 작업실을 구경하며 새로운 신작과 작품 제작 방법 등을 알 수 있었다. 이는 작가-관람객 사이의 직접적인 대화로 유대감을 형성해주면서도 미술관에 대한 신뢰도 상승으로 이어진다.

 

인스타그램은 동영상 플랫폼을 대체하여 IGTV를 출시한 것과 같이, 온라인 스토어 서비스 제공을 위해 숍 기능을 추가했다. 매달 쇼핑 게시물을 눌러 제품을 살펴보는 계정의 수는 약 1억 3천만 개로 사람들이 새로운 브랜드와 제품을 발견하는 데는 온라인 채널과 오프라인 매장 채널 모두 중요한 역할을 한다. 페이스북 IQ의 연구 결과, 대다수가 온라인에서 새로운 제품을 발견하는 미디어 및 엔터테인먼트(63%) 부문의 구매 고객들에게 온라인에서 제품을 발견하는 일이 특히 중요한 것으로 나타났다. 20

숍은 인스타그램 애플리케이션 내에서 쇼핑 가능한 콘텐츠와 1:1 개인 계정에 맞춤형된 큐레이션 컬렉션을 제공하는 온라인 서비스이다. 인스타그램을 둘러보다가 인터넷 창을 켜서 홈페이지에 따로 들어갈 필요 없이 인스타그램 내에서 온라인 숍에서 판매하는 제품을 살펴보고 자유롭게 홈페이지로 넘어가 추가 설명을 듣거나 구매로 이어갈 수 있다. 인스타그램 비즈니스 계정은 게시물 쇼핑 태그를 통해 스토리와 피드의 카탈로그에 있는 제품을 강조해 사람들이 해당 제품에 대해 자세한 정보를 제공할 수 있다. 쇼핑 태그 21에는 제품명과 가격이 포함되며 태그를 터치하여 쉽게 쇼핑을 즐길 수 있다.

테이트는 코로나 19의 필수적인 물품인 마스크를 테이트의 컬렉션 작품 이미지를 가지고 제작하였다. 3단계 구매 과정에서 알 수 있듯이, 게시물에 연결되어있는 쇼핑 태그를 타고 들어가면 인스타그램 숍 화면이 나타난다. 해당 화면에서는 마스크의 추가적인 이미지와 설명이 기재되어있다. ‘설명’란에는 제품 이미지의 캡션 및 내용과 마스크의 성분이 기재되어있고 하단에 ‘이 숍 제품 더 보기’에서는 다른 작품 이미지로 제작된 마스크와 이외 판매하는 제품들을 소개한다. ‘웹사이트에서 보기’에서 클릭하면 마지막 단계인 테이트 공식 홈페이지로 넘어가서 결제창이 뜬다. 다만, 2021년 2월 기준 웹사이트 이동 없이 인스타그램 내 결제는 미국에서 자격요건을 충족한 비즈니스 계정에서만 가능하다. 결제수단은 페이팔(Paypal)과 페이스북 페이(Facebook Pay)로 등록이 가능하지만 한국에서는 아직 운영되지 않고 있다. 인스타그램은 페이 사용에 대해 각 나라에 맞는 법률에 승인이 되면 점차 이용 국가를 확장해나갈 것이라고 밝혔다.

테이트는 엽서, 도록, 에코백, 스카프, 귀걸이 등 자체 제작 굿즈까지 다양한 제품을 팔면서 숍을 통해 시즌에 맞는 제품 컬렉션을 제공한다. 크리스마스 시즌에 맞춰 제작된 크리스마스 카드 컬렉션은 젊은 아티스트에 의해 디자인되었으며 엽서 카드를 하나의 카테고리에 모아 팔로워들이 한눈에 보기 쉽게 제공한다. 이외에도 ‘선물(Gift)’ 컬렉션을 통해 선물하기 좋은 제품들을 선별하여 추천하고 있다. 또한, 테이트의 쇼핑 게시물은 알고리즘에 의해 미술관을 팔로우하거나 자주 방문한 이력이 있는 이용자들의 ‘둘러보기’에 공유되어 노출 빈도가 증가하게 된다. 팔로워들은 추천된 제품들을 통해 손쉽게 목적에 맞는 구매로 이어지게 된다.

이렇듯 인스타그램은 타 애플리케이션으로의 이동 없이 자체적으로 유튜브와 쇼핑의 기능을 대체하여 편리함을 제공하고 있다. 즉각적으로 팔로워들의 요구를 수용하면서 주요 목적인 이미지 공유뿐 아니라 동영상 플랫폼, 커뮤니케이션, 쇼핑 사이트 등 복합적으로 활용될 수 있다. 〈표 6〉는 테이트가 인스타그램을 마케팅 수단으로 활용함으로써 얻게 된 효과를 기능별로 분석하였다. 테이트는 관람객을 유인하고 팔로워의 자발적인 참여를 유도하여 홍보수단으로 활용하였고 팔로워 및 잠재 관람객의 수요에 맞는 콘텐츠를 각 기능에 맞춰 제공함으로써 궁극적으로 미술관 이미지 개선에 효과를 얻을 수 있었다.

 

4. 맺음말

 

인스타그램은 마케팅 수단으로 다양한 잠재력을 보유하고 있다. 이는 인스타그램이 이미지, 동영상 기반의 3세대 소셜 미디어로 UI의 편리함, 이용자 개개인에 부합하는 알고리즘형 추천과 시·청각적 콘텐츠가 제공하는 직관성으로 다방면에서 활용되기 쉽기 때문이다. 따라서 본 논문은 인스타그램의 기능을 적극적으로 활용하고 있는 테이트의 사례를 분석하고 그에 따른 효과는 무엇인지 도출하였다.

테이트는 인스타그램 기능을 효과적으로 사용하여 비즈니스 목적으로 첫째, 수익 창출 및 홍보 효과를 보았고 둘째, 팔로워, 잠재 관람객의 콘텐츠 참여 및 제작을 유도하는 친화적 접근에 성공하였다. 그러나, 무엇보다도 382만 명이라는 많은 수의 팔로워들을 모을 수 있던 활발한 온라인 운영은 테이트의 디지털 팀처럼 미술관에서도 온라인 소셜 미디어를 중점으로 맡는 전문 부서 및 인력의 필요성을 부각시켰다. 테이트는 2010년대 초반부터 소셜 미디어 운영을 하나의 주요 업무로 여기면서 긍정적인 결과를 초래할 수 있었다.

또한, 코로나 19로 미술관이 폐쇄되어 대면이 불가능한 상황 속에서도 온라인상에서 꾸준한 콘텐츠 업로드와 커뮤니케이션으로 공공의 문화향유에 기여하고 있다. 집에만 머물러야 했던 사람들에게 창밖 풍경, 반려동물, 최근 기분 등 일상적인 질문을 던지면서 친밀한 네트워크를 형성하였다. 이러한 테이트의 콘텐츠를 모바일의 특징으로 시공간의 제약을 받지 않고 즐길 수 있다는 점 역시 문화 접근성을 향상시켜 왔다. 결과적으로 인스타그램의 사용은 미술관의 사회문화적 역량을 강화시킬 수 있는 기회를 제공한다.

이에 맞춰 국내 미술관의 인스타그램 활용도 점차 활발해지는 중이다. 그러나, 2021년 1월 29일 기준, 국립중앙박물관(@nationalmuseumofkorea) 8.2만, 국립현대미술관는 15.4만, 대림미술관 15.4만, 서울시립미술관 12.2만으로 다소 낮은 수치에 머무르고 있다. 국립현대미술관은 2016년 9월 8일에 계정을 개설하였고 피드에 1,468개의 적지 않은 수의 게시물이 업로드되어있다. 다만, 하이라이트를 활용 중에 있지만 1-3장 내외의 스토리를 게시하고 있으며 팔로워들의 리그램 게시물은 없었고 팔로워들과 쉽게 소통할 수 있는 질문, 퀴즈 기능은 사용하지 않고 있었다. 테이트 보다 4년 정도 늦게 개설했지만 그에 비해 많은 게시물 수는 앞으로의 활발한 운영에 따른 발전이 기대된다.

미술관의 소셜 미디어 사용을 두고 우려의 목소리가 들리기도 한다. 인스타그래머블한 전시 유형이 대폭 증가함에 따라 전시 콘텐츠의 질적 완성도에 대한 의구심을 낳게 하는 결과를 초래하였기 때문이다. 그러나, 이러한 현상 역시 새롭게 미술을 향유하고 소비하는 하나의 유형으로 자연스럽게 굳어지고 있다. 따라서 초래되는 문제점을 극복하기 위해서는 마냥 유행을 따라 쫓아갈 것이 아닌 각 미술관 성격에 맞게 재해석하여 활용할 것이 요구되어 진다. 관람객들의 능동적인 참여를 이끌어낼 수 있고 친밀한 커뮤니케이션이 가능해진다는 점에서 인스타그램은 단순 전시 홍보의 보조수단에 그치는 것이 아닌 복합적 운영수단으로 활용될 수 있어서 추가적으로 밀도 있게 연구될 대상으로 제고된다.

국내에서는 소셜 미디어를 다루는 연구는 많으나 인스타그램을 특정하여 사례 및 효과를 분석한 것은 아직 미비하여 다방면적으로 연구될 필요성이 보인다. 본 논문에 언급된 기능 이외에도 인스타그램은 현재 비즈니스 목적으로 활용될 서비스들을 꾸준히 업데이트 중이다. 카메라를 갖다 대면 AR 효과로 작품을 360°를 관찰할 수 있는 필터, 짧은 동영상 플랫폼인 틱톡(TicTok)을 대항하여 나온 릴스(Reals) 등 다양하다. 전 세계적으로 인스타그램 사용량이 증가함에 따라 인스타그램을 활용한 마케팅은 타 소셜 미디어보다 효과적일 것으로 전망된다. 따라서 본 연구를 통해 국내에서도 인스타그램을 활용한 다차원적인 분석 연구가 활발히 진행되어 관람객-미술관 커뮤니케이션 및 비즈니스 플랫폼으로서의 다양한 활용 방안이 연구되기를 바란다.

 
참고문헌
 

· DMC MEDIA 인사이트연구팀〈2020 소셜 미디어 현황 및 전망〉《DMC REPORT》 KT경제경영연구소. 2020

· Alexandra Weilenmann, Thomas Hillman, Beata Jungselius, Instagram at the museum: communicating the museum experience through social photo sharing, ACM, Proceedings of the SIGCHI Conference on human factors in computing systems, 2013

· Kylie Budge, Objects in Focus: Museum Visitors and Instagram, HOBOKEN, Curator(New York, N.Y.) Vol. 60, 2017

· Michela Zingone, Instagram as Digital Communication Tool for the Museums: a Reflection on Prospectives and Opportunities through the Analysis of the Profiles of Louvre Museum and Metropolitan Museum of New York, European Journal of Social Science Education and Research Volume 6 Issue 3, 2019

· 페이스북 공식 홈페이지(Facebook): https://www.facebook.com/help/instagram/788388387972460

· 페이스북 비즈니스 공식 홈페이지(Facebook Business): https://www.facebook.com/business/news/insights/understanding-the-shopping-journey-of-the-connected-consumer

· 인스타그램 공식 홈페이지(Instagram): https://about.instagram.com/features/igtv

· 인스타그램 공식 홈페이지(Instagram): https://help.instagram.com/321000045119159?ref=fbb_ig_shopping_setup

· 인스타그램 비즈니스 공식 홈페이지(Instagram Business): https://business.instagram.com/

· 인스타그램 비즈니스 공식 홈페이지(Instagram Business): https://business.instagram.com/a/igtv?locale=ko_KR

· 인스타그램 비즈니스 공식 홈페이지(Instagram Business): https://business.instagram.com/igb/a/ads-in-explore?locale=ko_KR

· 인스타그램 비즈니스 공식 홈페이지(Instagram Business): https://business.instagram.com/blog/stories-highlights-and-archive?locale=ko_KR

· 인스타그램 비즈니스 공식 홈페이지(Instagram Business): https://business.instagram.com/blog/how-do-people-perceive-and-use-instagram-stories-and-feed?locale=ko_KR

· 스타티스타(Statista): https://www.statista.com/statistics/258974/future-use-of-social-media-among-marketers-worldwide-by-platform/

· 테이트 공식 홈페이지(Tate): https://www.tate.org.uk/research/publications/tate-papers/19/tate-digital-strategy-2013-15-digital-as-a-dimension-of-everything

 
 
[Abstract] Analysis of Tate’s(@Tate) Instagram Use Cases
 

Instagram was founded in 2010 under the slogan “Capturing and sharing the world’s moments.” Among social media, it is considered to be a suitable platform for art galleries that provide poetic and auditory content, not text-oriented second generation but image and video-oriented third generation. Famous foreign art galleries have already run Instagram since the early 2010s, boasting notable posts and followers. In Korea, Korea’s smartphone utilization rate and Instagram usage rate are increasing, and it seems that art galleries using Instagram need to develop strategies.

The purpose of this paper is to analyze the uploaded contents of Tate’s main account, @tate Instagram, to present each case and analyze the effect derived from it. Increasing use of mobile and Instagram in Korea has raised the need to use Instagram. Therefore, we would like to analyze the operation method of Tate and suggest the direction of how to operate Instagram in the future in Korean art museums.

In Korea, Daelim Museum (integrated with the museum) has spread through an emotional approach through Instagram, and is actively operated by the National Museum of Modern and Contemporary Art (@mmcakorea) and the Seoul Museum of Art (@seoulmuseumofart). However, it is not actively utilizing the functions provided by Instagram as a simple post upload. If you use a “shop” that will increase profitability or a “story” that can communicate with followers immediately, you can communicate with people from all over the world and ultimately lead them to visit art museums.

Social media can increase the accessibility of art museums to visitors if they no longer have a space for individual friendship but apply Instagram’s functions as an opportunity to secure potential visitors and reform their image. In addition, Tate’s use of Instagram is worth research under the timely theme of one online art gallery type in the age of Untact, such as coronavirus infection-19 (corona 19).

There are many studies dealing with social media in Korea, but analysis of cases and effects by specifying Instagram is still insufficient and needs to be studied in many ways. In addition to the features mentioned in this paper, Instagram is constantly updating services that will be used for business purposes. There are a variety of filters that allow users to observe 360° with AR effects when they hold a camera, and releases that came out against TikTok, a short video platform. As Instagram usage increases worldwide, marketing using Instagram is expected to be more effective than other social media. Therefore, we hope that this study will actively conduct multi-dimensional analysis research using Instagram in Korea and study various ways to use it as a visitor-art museum communication and business platform.

총 조회수[Total Views] 37

Notes:

  1. 경희대학교 일반대학원 미술학과 미술평론경영 전공 석사 3기
  2. * 석사 3기
    국내에서 2020년 6월 국내 소셜 미디어 플랫폼별 MAU(Monthly Active Users, 한 달 동안 해당 서비스를 이용한 사람 수) 기준 인스타그램 사용량이 1,149만 명으로 밴드 다음으로 2위를 차지했고 연령별 월 평균 이용자 수 순위에서 10-40대에서 인스타그램이 1-3위 안에 들었다. 그중 20-30대의 경우, 인스타그램이 모두 1위를 차지했다. 국내 소셜 미디어 연령별 월 평균 이용자 수 순위에서 인스타그램은 10대 2위(191만 명), 20대 1위(493만 명), 30대 1위(440만 명), 40대 3위(266만 명)으로 집계되었다. (월 평균 이용자 수는 2020년 1분기(1~3월)내 월별로 발생한 이용자 수의 산술 평균값) DMC MEDIA 인사이트연구팀〈2020 소셜 미디어 현황 및 전망〉《DMC REPORT》KT경제경영연구소. pp.6-7. 2020
  3. 테이트 공식 홈페이지(Tate): https://www.tate.org.uk/research/publications/tate-papers/19/tate-digital-strategy-2013-15-digital-as-a-dimension-of-everything
  4. 스타티스타(Statista): https://www.statista.com/statistics/258974/future-use-of-social-media-among-marketers-worldwide-by-platform/
  5. 인스타그램은 2012년 4월 9일에 페이스북에 인수, 합병되었다. 따라서 페이스북 IQ(Insights to Go)의 내부 정보에는 인스타그램 데이터가 포함되어 있다.
  6. 페이스북 공식 홈페이지(Facebook): https://www.facebook.com/help/instagram/788388387972460
  7. Michela Zingone, Instagram as Digital Communication Tool for the Museums: a Reflection on Prospectives and Opportunities through the Analysis of the Profiles of Louvre Museum and Metropolitan Museum of New York, European Journal of Social Science Education and Research Volume 6 Issue 3, p.61, 2019
  8. 테이트 공식 홈페이지(Tate): https://www.tate.org.uk/research/publications/tate-papers/19/tate-digital-strategy-2013-15-digital-as-a-dimension-of-everything
  9. Kylie Budge, Objects in Focus: Museum Visitors and Instagram, HOBOKEN, Curator(New York, N.Y.) Vol. 60, pp.68, 2017
  10. Michela Zingone, Instagram as Digital Communication Tool for the Museums: a Reflection on Prospectives and Opportunities through the Analysis of the Profiles of Louvre Museum and Metropolitan Museum of New York, European Journal of Social Science Education and Research Volume 6 Issue 3, p.57, 2019
  11. 인스타그램 비즈니스 공식 홈페이지(Instagram Business): https://business.instagram.com/blog/stories-highlights-and-archive?locale=ko_KR
  12. 바이럴 마케팅은 바이러스가 퍼지듯 입소문을 활용하는 마케팅 전략으로 기업이나 회사가 소비자의 힘을 빌려 상품의 인지도를 높이려는 방법을 의미한다. 본 연구에서 바이럴 마케팅은 미술관 관람객들이 전시 인증샷과 후기를 소셜 미디어에 게시하여 그로 인해 발생하는 자연스러운 홍보 효과를 담고 있다.
  13. Alexandra Weilenmann, Thomas Hillman, Beata Jungselius, Instagram at the museum: communicating the museum experience through social photo sharing, ACM, Proceedings of the SIGCHI Conference on human factors in computing systems, p.1846, 2013
  14. 둘러보기는 사람들이 우연한 기회에 콘텐츠를 발견하고, 감상하고, 제품을 구매하고 크리에이터 및 비즈니스와 연결할 수 있는 공간이다. 사람들의 둘러보기 페이지는 각자 고유하며, 개개인의 관심사를 기반으로 맞춤 선정된 콘텐츠를 포함한다. 둘러보기는 인스타그램 앱 하단에 홈 아이콘 옆에 돋보기 모양의 아이콘을 클릭하면 표시된다. 인스타그램 비즈니스 공식 홈페이지(Instagram Business): https://business.instagram.com/igb/a/ads-in-explore?locale=ko_KR
  15. Michela Zingone, Instagram as Digital Communication Tool for the Museums: a Reflection on Prospectives and Opportunities through the Analysis of the Profiles of Louvre Museum and Metropolitan Museum of New York, European Journal of Social Science Education and Research Volume 6, Issue 3, pp.56-61, 2019
  16. 2017년 10월에 행동 과학 기반 연구 및 컨설팅 회사인 센티언트 디시젼 사이언스(Sentient Decision Science)가 진행한 ‘인스타그램 스토리와 피드’ 연구(만 13세~55세 대상, 브라질 2,400명, 인도네시아 2,300명, 영국 2,300명, 미국 2,400명을 대상으로 진행된 페이스북 위탁 연구) 인스타그램 비즈니스 공식 홈페이지(Instagram Business): https://business.instagram.com/blog/how-do-people-perceive-and-use-instagram-stories-and-feed?locale=ko_KR
  17. 인스타그램 비즈니스 공식 홈페이지(Instagram Business): https://business.instagram.com/
  18. 2017년에 진행되었던 시스코 비주얼 네트워킹 인덱스(Cisco Visual Networking Index)의 ‘2016-2021년 글로벌 모바일 데이터 트래픽 예측 업데이트’ 연구 인스타그램 공식 홈페이지(Instagram): https://about.instagram.com/features/igtv
  19. 인스타그램 비즈니스 공식 홈페이지(Instagram Business): https://business.instagram.com/a/igtv?locale=ko_KR
  20. 페이스북 비즈니스 공식 홈페이지(Facebook Business): https://www.facebook.com/business/news/insights/understanding-the-shopping-journey-of-the-connected-consumer
  21. 인스타그램의 쇼핑태그 기능을 활용하려면 자격요건이 충족되어야 한다. 계정이 사용할 수 있는 시장 외부에 있거나 VPN 또는 프록시 서비스를 사용하여 사용할 수 있는 시장 외부에 인스타그램 쇼핑을 설정한 경우 제품 태그 기능을 이용하지 못할 수 있다. 그러나, 대한민국을 포함하여 총 91개의 다수 국가에서 사용 가능하다. 인스타그램 공식 홈페이지(Instagram): https://help.instagram.com/321000045119159?ref=fbb_ig_shopping_setup