코스메틱 브랜드의 아트 콜라보레이션 사례 연구

 
제4호 《미술평론과 경영》수록. 2013년 11월 발행
 
 
오 연 1
 

1. 머리말
2. 코스메틱 브랜드의 아트 콜라보레이션 범위
3. 코스메틱 브랜드의 아트 콜라보레이션 사례

    1) 앤디 워홀(Andy Warhol)과 나스(NARS)
    2) 에바 알머슨(Eva Armisen)과 스킨푸드(Skin Food)
    3) 제프 쿤스(Jeff Koons)와 키엘(Kiehl’s)
    4) 칼 라거펠트(Karl Lagerfeld)와 슈에무라(Shu Uemura)

4. 사례별 특징 분석
5. 맺음말

 

1. 머리말

 

  1950년대 영화 제작자 줄스 레비(Jules Victor Levy, 1923-2003)는 ‘사람들은 제품의 기능 뿐 아니라 그것이 지니는 의미까지 고려하여 구매한다’라고 말한 바 있다. 2이러한 소비자 심리는 21세기인 현대까지 이어졌고, 기업은 제품이 의미하는 것을 극대화하기 위해 다양한 방법을 이용하여 제품 개발의 변화를 도모하였다.

  소비자의 소비 행위에서 가장 1차적으로 이루어지는 것은 구매 욕구를 상승시키기 위하여 소비자의 이목을 끄는 것이다. 기업들은 자회사만의 강점을 살린 제품을 개발하는 것은 물론, 제품 패키지 디자인에 차별성을 두어 각 브랜드의 개성과 특징을 부각시키고자 한다. 각 기업들이 그들만의 브랜드 가치를 높이기 위하여 사용하는 방식 중 하나인 아트 콜라보레이션(Art Collaboration) 3은 작품의 이미지를 브랜드에 더하면서 예술적 가치를 부여하며, 대부분 한정판(Limited Edition)으로 제작되는 제한적 특징이 있기 때문에 소장 가치가 있다. 기업은 이러한 희소적 가치 특성 외에도 아트 콜라보레이션으로 인해 외관의 미적 요소를 마케팅 전략으로 사용하고 있다.

  콜라보레이션은 표면적으로 기업과 브랜드의 매출신장을 목표로 하지만 궁극적으로는 브랜드의 충성도를 높여 브랜드의 가치를 상승시키고자 한다. 장기적으로 볼 때 고객의 브랜드 충성도는 기업이 따로 마케팅 비용을 마련하지 않아도 될 정도로 그 비용을 감소시키고, 브랜드의 지속 가능성에 있어 큰 도움이 된다. 콜라보레이션의 결과가 좋을 경우 콜라보레이터와 콜라보레이티 4 모두에게 긍정적인 효과를 제공하지만, 그 반대의 경우 부정적인 이미지가 제공되는 것이다.

  브랜드의 가치를 높일 수 있는 적합한 파트너를 선정하고 목적을 분명히 해야 한다. 상호협력을 전제로 하고 시작하는 전략이기 때문에 서로 협력자 간의 조화를 이루어야 시너지 창출이 가능하다. 협력이 완료된 후 바로 끝내기보다는 비교분석 후 상호 보완을 한다면 장기적으로 보았을 때 더 좋은 콜라보레이션의 긍정적인 효과가 창출될 것을 기대할 수 있다.

  다양한 브랜드와 아티스트 간의 아트 콜라보레이션 중 특히 코스메틱 패키지 디자인은 다른 콜라보레이터(Collaborator) 5에 비해 희소성과 미적 요소가 소비자의 구매 욕구에 큰 영향을 미친다. 6

  코스메틱 패키지 디자인은 시각적 디자인이 가장 중요시되기 때문에 여성 고객이 주로 선호하는 편이다. 7 그러나 과거 여성에게만 국한되었던 코스메틱 제품이라는 아이템이 현대 사회에는 남녀노소를 불문하고 모두 사용하는 추세로 이어졌다. 따라서 기업에서는 성인 여성뿐만 아니라 성별과 연령대에 맞는 제품을 출시하고 있으며, 각 계층을 타깃으로 한 마케팅 전략으로 아트 콜라보레이션 효과를 창출해내고 있다.

  코스메틱 패키지 디자인을 중심으로 한 아트 콜라보레이션에 관한 기존의 선행 연구들은 상당수 진행되어 왔으나, 아트 콜라보레이션이 코스메틱 제품에 적용된 범위와 각 브랜드의 콜라보레이션 제품에 관한 사례의 특징과 콜라보레이션의 목적을 비교 분석한 연구는 드물다.

  본 논문에서는 코스메틱 패키지 디자인의 아트 콜라보레이션 범위를 분류하고, 공통적 효과인 기업 이미지의 상승과 그에 따른 수익 창출, 소비자 반응 외에 콜라보레이터와 콜라보레이티 간의 관계를 간략히 설명하며, 각 브랜드의 콜라보레이션 특징에 대하여 분석하고자 한다.

  코스메틱 브랜드 사례로는 나스·스킨푸드·키엘·슈에무라를 들었으며 각 브랜드는 콜라보레이티와 콜라보레이티 간의 관계·콜라보레이션의 범위와 그 특징 등에서 차이가 있다.

 

2. 코스메틱 브랜드의 아트 콜라보레이션 범위

 

  코스메틱 제품의 경우 패키지 디자인 뿐 아니라 그 내용물인 포뮬러와 쉐이드를 비롯하여 제품명까지도 아티스트와의 콜라보레이션 주제가 드러나는 경우가 있다. 또한 아티스트나 브랜드 중 한 쪽이 콜라보레이션의 중심이 되는 의류·식음료 등과 달리, 코스메틱 제품은 콜라보레이티와 콜라보레이터의 적절한 협업이 이루어질 때 나타나는 시각적 효과가 소비자의 구매 의사를 자극시키며 곧 브랜드 매출 상승에도 큰 영향을 미친다.

  대부분의 코스메틱 회사에서는 분기, 또는 연도별로 패키지 아트 콜라보레이션을 진행하는데 진행되는 코스메틱 패키지 아트 콜라보레이션의 범위는 다음과 같이 분류할 수 있다.

코스메틱 패키지 아트 콜라보레이션의 범위

분류 콜라보레이션 범위
코스메틱 브랜드 × 기존 작품 이미지 컬렉션 전반 (포뮬러 및 쉐이드 포함)
패키지 디자인
코스메틱 브랜드 × 특별 기획 이미지 컬렉션 전반 (포뮬러 및 쉐이드 포함)
패키지 디자인

오연 작성 2013.9.

  아티스트의 기존 작품 이미지를 그대로 콜라보레이션에 사용하는 경우가 있는 반면, 리미티드 에디션을 위해 아티스트가 직접 콜라보레이션 과정에 참여하여 해당 제품만을 위해 특별히 제작한 이미지를 사용하는 경우가 있다. 또한, 아티스트의 이름이나 이미지를 제품의 포뮬러·쉐이드·패키지 디자인 등 컬렉션 전반을 비롯하여 콜라보레이션명(제품명)까지도 사용하는 경우가 있는 반면, 패키지 디자인에만 이미지를 삽입하는 경우가 있다.

  또한 아트 콜라보레이션 제품의 판매 목적이 해당 브랜드의 이미지를 긍정적으로 고양시키는 면도 있지만 일부 브랜드는 판매 수익금의 일부 또는 전액을 사회에 환원하거나 자선 단체에 기부하는 등 기업 윤리 사상을 고취시키려는 측면도 있다.

  다음은 코스메틱 패키지 아트 콜라보레이션의 범위에 따른 외국 및 국내 코스메틱 브랜드의 패키지 아트 콜라보레이션의 사례별 특징과 각 제품을 연구한 사례이다.

 

3. 코스메틱 브랜드의 아트 콜라보레이션 사례

 

1) 앤디 워홀(Andy Warhol)과 나스(NARS)

 

  1994년 프랑스 출신의 메이크업 아티스트 프랑소아 나스(François Nars, Francois Nars, 1959- )가 창립한 미국의 코스메틱 브랜드 나스(NARS)는 2010년 9월 국내에 론칭되었다. 작가·디자이너 등과의 콜라보레이션을 진행하는 나스는 2013년 개념 미술을 패션에 접목시킨 디자이너 피에르 아르디(Pierre Hardy)의 블러쉬 팔레트와 네일 폴리쉬 세트 디자인 콜라보레이션 이전에도 2012년 앤디 워홀(Andy Warhol, 1928-1987)의 작품 위주로 콜라보레이션을 진행한 바 있다. 그 중 포뮬러와 쉐이드·패키지·제품명 등 컬렉션의 모든 요소에 앤디 워홀과 그의 작품을 접목시킨 앤디 워홀 리미티드 에디션이 있다. 8

  앤디 워홀 콜라보레이션으로는 2012 앤디 워홀 홀리데이 기프트 앤 나스 앤디 워홀 홀리데이 컬렉션(2012 Andy Warhol Holiday Gift & NARS Andy Warhol Holiday Collection)이 있으며, 크게 5가지의 기프트 세트로 분류된다. 9

  아이섀도 팔레트 셀프 포트레이트(Eyeshadow Palettes Self Portrait)는 워홀의 작품 「자화상 1967(Self-Portrait 1967)」을 재구성한 것으로, 팔레트 각각의 외관에는 워홀의 이름이 실버로, 거울에는 워홀의 명언이 새겨져 있다. 10

  실버 팩토리 기프트 세트(Silver Factory Gift Set)는 앤디 워홀의 스튜디오인 더 팩토리(The Factory)를 모티브로 제작되었으며, 실버 디럭스 코스메틱 백과 기프트세트 11로 구성되어 있다.

  에디 기프트 세트(Edie Gift Set)는 16mm 필름 케이스를 재현한 코스메틱 케이스와 립스틱·아이라이너·블러셔·아이섀도로 구성된 세트로, 워홀의 뮤즈인 에디 세즈윅(Edie Sedgwick, 1943-1971) 12의 이미지를 콜라보레이팅하였다. 에디 세즈윅의 미니스커트를 비롯한 대표 아이템들과 함께 1960년대의 복고적인 분위기를 내기 위해 누드 핑크(Nude Pink) 톤의 립스틱 등을 구성품으로 추가하였다.

앤디 워홀과 나스의 콜라보레이션 (왼쪽부터 시계방향으로) 아이섀도 팔레트 셀프 포트레이트, 실버 팩토리 기프트 세트, 에디 기프트 세트, 뷰티풀 달링 기프트 세트, 포토 부스 기프트 세트

앤디 워홀과 나스의 콜라보레이션 (왼쪽부터 시계방향으로) 아이섀도 팔레트 셀프 포트레이트, 실버 팩토리 기프트 세트, 에디 기프트 세트, 뷰티풀 달링 기프트 세트, 포토 부스 기프트 세트

  뷰티풀 달링 기프트 세트(Beautiful Darling Gift Set)의 경우 1944년 롱 아일랜드에서 제임스 슬래터리(James Lawrence Slattery, 1944-1974)로 태어나 캔디 달링(Candy Darling, 1944-1974)으로 살았던 트랜스 섹슈얼(Trans-sexual) 모델 13을 추모하기 위해 제작된 앤디 워홀과 캔디 달링의 다큐멘터리 영화인 「뷰티풀 달링(Beautiful Darling), 2010」을 재구성하였다. 캔디 달링은 에디 세즈윅과 함께 앤디 워홀의 뮤즈라고 일컬어지는 트랜스 섹슈얼 모델로서 워홀의 다른 영화들에 출연하여 할리우드에 진출하게 된다. 뷰티풀 달링 기프트 세트는 여성들이 주로 사용하는 코스메틱의 특성에 트랜스 섹슈얼 모델이라는 남녀 양성적 이미지를 더한 콜라보레이션 아이템인 것이다. 기프트 세트로는 캔디 달링 네일 폴리쉬(Candy Darling Nail Polish)·우먼 인 리볼트(Woman in Revolt Larger Than Life Lip Gloss)·팜므 파탈 듀오 아이섀도(Femme Fatale/Duo Eyeshadow)가 있다. 구성품 목록을 보면,「뷰티풀 달링」 외에도 「우먼 인 리볼트(Women in Revolt), 1971 14와 「팜므 파탈(Femme Fatale), 1966」 15등 앤디 워홀 및 그의 뮤즈들과 관련된 작품들이 콜라보레이션되었다.

  포토 부스 기프트 세트(Photo Booth Gift Set)는 앤디 워홀의 실버 팩토리·첼시 걸즈·수프 캔·백 룸의 이미지로 구성된 네일 폴리쉬 세트이다. 모두 1960년대 앤디 워홀과 관련된 것으로, 각각 워홀의 스튜디오, 실험 영화인 「첼시 걸즈(Chelsea Girls), 1966」, 워홀의 대표작 캠벨 수프 캔, 워홀의 아지트로 알려진 뉴욕의 나이트 클럽이다.

  앤디 워홀과 나스의 콜라보레이션은 타 브랜드의 아트 콜라보레이션에 비해 아티스트의 작품 뿐 아니라 생애, 시대적 배경 등 작품이 탄생하기까지의 모든 것을 코스메틱 제품 속에 적극적으로 담고자 하였다. 나스 공식 홈페이지 16에 접속하여 2012 앤디 워홀 홀리데이 기프트 앤 나스 앤디 워홀 홀리데이 컬렉션을 검색하면 코스메틱 제품에 차용된 앤디 워홀과 관련된 이미지에 대한 설명이 상세하게 나온다. 1960-70년대의 시대적 배경을 나타내는 실제 장소나 당시 인기를 누린 실존 인물의 이미지를 그대로 컬렉션 전반에 사용하였기 때문에 소비자들은 해당 컬렉션 구입만으로도 앤디 워홀의 대표적인 작품과 그의 뮤즈, 당시 생활 모습 등을 볼 수 있다.

 

2) 에바 알머슨(Eva Armisen)과 스킨푸드(Skin Food)

 

  국내 브랜드인 스킨푸드(Skin Food)는 2012년과 2013년 두 차례 스페인의 일러스트 작가인 에바 알머슨(Eva Armisen, 1969- )과 패키지 디자인 아트 콜라보레이션을 진행한 바 있다. 두 번의 아트 콜라보레이션 모두 에바 알머슨 포 스킨푸드 리미티드 에디션(Eva Armisen for Skin Food Limited Edition) 시리즈로 진행되었으며 2013년 진행된 에바 알머슨 포 스킨푸드 리미티드 에디션 Ⅱ는 5월에 출시되었다.

  국내 최초의 푸드 코스메틱 브랜드인 스킨푸드의 첫 번째 아트 콜라보레이션은 좋은 음식으로 인한 건강함과 에바 알머슨의 작품이 주는 감성적 이미지를 결합시키는 것에 의의를 두고 출시되었다. 2013년 5월 가정의 달을 맞이하여 ‘스킨푸드와 함께 사랑을 나누세요’라는 컨셉으로 에바 알머슨 포 스킨푸드 리미티드 Ⅱ를 출시하였다. 17

에바 알머슨과 스킨푸드의 콜라보레이션

에바 알머슨과 스킨푸드의 콜라보레이션

  2012년 처음 시행된 스킨푸드와 에바 알머슨의 아트 콜라보레이션인 ‘에바 알머슨 포 스킨푸드 리미티드 에디션 Ⅰ’은 에바 알머슨의 작품 주제로 자주 언급되는 키워드인 ‘행복’·‘가족’·‘꿈’ 등 일상적이고 평범한 이미지를 에바 알머슨 만의 스타일로 표현하여 코스메틱 패키지 디자인에 적용하여 소비자로부터 공감을 유도하고 친근한 브랜드로써의 이미지를 확립하고자 하였다. 마카다미아씨, 코코넛, 캐슈넛 등 식재료의 추출물이 함유된 바디케어(Body Care) 제품 4종 18과, 에바 알머슨 작품의 분위기와 비슷한 색조의 컬러들로 구성된 메이크업 라인(Make-up) 5종 19으로 구성된 각 제품들은 포뮬러와 쉐이드를 제외한 패키지 디자인 전체와 일부 제품은 아티스트의 이름이 그대로 사용되어 출시되었다. 리미티드 에디션 시즌Ⅰ은 국내 전 매장에서 한정 판매되었으며, 출시 일주일 만에 일부 매장에서 품절되었다. 수익금의 일부는 결식 아동들에게 ‘행복 도시락’이라는 이름으로 쓰여졌다. 20

  ‘에바 알머슨 포 스킨푸드 리미티드 에디션 시즌 Ⅱ’는 2013년 5월에 시행된 스킨푸드와 에바 알머슨의 두 번째 콜라보레이션이다. 리미티드 에디션 시즌Ⅱ는 바디 제품 4종과 메이크업 라인 2종으로 구성된 선물 세트 21로, 총 6종의 제품 모두 소비자의 취향, 희망 가격 등에 따라 다양한 선택이 가능하다. 두 번째 콜라보레이션 제품 출시일, 스킨푸드 측에서는 에바 알머슨을 초대하여 관객과 함께 하는 ‘작가와의 대화’를 마련하여 당일 수익금 전액을 자선 단체에 기부한 바 있다. 22

  다른 아트 콜라보레이션과 구별되는 점은 콜라보레이터인 아티스트가 콜라보레이션 행위 자체를 브랜드 차원에서 마케팅의 일환으로 실행한 일회성 이벤트로 간주하기보다는, 작품성을 부여하고 일반 전시와 비슷한 형식의 ‘작가와의 대화’라는 타이틀을 부여하여 팬들에게 단순한 제품이 아닌 예술 작품을 소개하고 아티스트의 다른 작품 세계에 관한 심도 있는 대화를 할 수 있는 자리를 마련하였다는 것이다. 팬들은 ‘작가와의 대화’를 통해 자신이 소장하게 된 제품에 대한 콜라보레이터의 의견을 듣게 됨으로써 일반 소비자가 아닌 예술 작품을 감상하는 관객으로서의 입장을 획득하게 된다. 이는 작품의 이미지를 패키지에만 적용하는 가장 기본적인 방식의 콜라보레이션을 선택하였으나 소비자를 타깃으로 한 감성 마케팅에 있어 기업의 이미지와 작품의 이미지가 조화를 이룬 경우라고 할 수 있다.

 

3) 제프 쿤스(Jeff Koons)와 키엘(Kiehl’s)

 

제프 쿤스의 작품과 콜라보레이션 제품 패키지

제프 쿤스의 작품과 콜라보레이션 제품 패키지

  1851년, 키엘(Kiehl’s)의 모태인 ‘Brunswick Apotheke’를 1894년 존 키엘(John Kiehl)이 인수하고, 그의 수제자인 어빙 모스(Irving Morse)가 현재 키엘 브랜드의 제품을 제작하면서 알려진 키엘은 Youth AIDS(전 세계 청소년들 대상 에이즈 퇴치 교육) 후원, 아마존 밀림 보호, 그린란드 환경 보존, 매장 내 공병 수거 행사를 통한 재활용, Save the Angels(희귀질환은 앓는 어린이 후원 활동) 등 사회 공헌 활동을 하는 기업이다. 23

  7개의 사회 공헌 활동 중 제프 쿤스(Jeff Koons, 1955- )는 2010년 키엘과의 콜라보레이션으로 크렘 드 꼬르 리미티드 컬렉션(Creme De Corps Limited Collection)과 2011년 크렘 드 꼬르 홀리데이 리미티드 컬렉션(Creme De Corps Holiday Limited Collection)을 출시한 바 있다. 제프 쿤스와 키엘의 콜라보레이션 수익금은 제프 쿤스 재단(The Koons Family Institute)을 통해 국제실종아동착취센터(International Centre for Missing & Exploited Children/ICMEC)로 전달되었다. 24

  제프 쿤스와 키엘의 콜라보레이션 제품의 경우, 앞서 언급된 앤디 워홀×나스의 콜라보레이션과는 달리 포뮬러 및 쉐이드를 제외하고 패키지 디자인과 제품명에 제프 쿤스의 작품 이미지가 콜라보레이팅 되었다.]

  2010년 키엘과의 콜라보레이션에서 그의 작품 중 튤립 이미지를 주로 사용했던 제프 쿤스는, 2011년 역시 ‘꽃’을 주제로 하여 「벌룬 플라워(Balloon Flower)」 25의 이미지를 패키지 디자인에 사용하였다. 「벌룬 플라워」가 ‘완벽한 사랑’을 의미한다고 말하는 제프 쿤스는 키엘과의 콜라보레이션 수익금을 전액 기부하는 것으로 작가의 작업 의도를 실천했다고 볼 수 있겠다.

  또한 키엘은 아티스트의 고가 작품 이미지를 사용하는 동시에 소비자들에게 작가의 작업 의도를 전달하고 기업 이미지를 높이는 효과를 보았다. 26「벌룬 플라워」시리즈 중 마젠타 버전의 경우 2008년 6월 런던 크리스티 경매 27에서 12,921,150유로, 즉 25,752,059달러(한화 약 270억 원) 28에 거래된 고가의 작품이다. 세계적으로 유명한 작가의 고가 작품을 코스메틱 제품의 패키지를 통해 소장할 수 있다는 심리적 만족감을 주는 점에서 소비자들의 구매 욕구를 상승시킨다.

 

4) 칼 라거펠트(Karl Lagerfeld)와 슈에무라(Shu Uemura)

 

포뮬러 및 쉐이드, 패키지 디자인에 사용된 칼 라거펠트의 몽슈걸 이미지

포뮬러 및 쉐이드, 패키지 디자인에 사용된 칼 라거펠트의 몽슈걸 이미지

  1967년 슈 우에무라(植村秀, Shu Uemura, 1927-2007)가 창립한 일본의 코스메틱 브랜드 슈에무라(Shu Uemura)는 ‘예술은 삶의 방식(Art is a way of life)’이라는 창사 이념으로 2004년 이후로 유명 작가들과 콜라보레이션을 진행해 왔다. 2012년 슈에무라는 칼 라거펠트(Karl Otto Lagerfeldt, Karl Lagerfeld, 1933- )와의 콜라보레이션 제품으로 패션계와 뷰티 코스메틱 간 20년 이상의 상호 교류를 기념하기 위해 홀리데이 컬렉션 2012(Holiday Collection 2012) 29을 출시하고 관련 캐릭터인 ‘몽슈걸(Mon Shu Girl)’을 제작하였다.

  몽슈걸은 해당 콜라보레이션 제품만을 위한 특별 캐릭터로, 칼 라거펠트는 일본의 전통 문화와 동시대 예술로부터 받은 영향 뿐 아니라 작가를 상징하는 흰색 셔츠와 검은색 타이를 캐릭터의 의복으로 설정하였다. 또한 홀리데이 컬렉션 2012는 패키지 디자인 뿐 아니라 포뮬러, 제품명 등 대부분의 요소에 몽슈걸 이미지 및 콜라보레이션명이 삽입되어 있다. 30다른 콜라보레이션 제품과 비교하였을 때 기존 작품 이미지가 아닌 콜라보레이션을 위해 특별 기획된 이미지를 사용하였다는 점에서 차별성을 갖고 있다.

  또한 가장 기본적인 방식인 라벨 등의 패키지에만 이미지를 적용하였을 뿐 아니라 앞서 언급한 앤디 워홀과 나스의 사례와 마찬가지로 포뮬러 및 쉐이드 등 제품 전반에 이미지가 삽입되었다는 점이 특징적이다. 나스의 경우 앤디 워홀과 관련된 다양한 이미지가 적용된 반면, 슈에무라의 경우 특별 제작된 몽슈걸 이미지 하나만으로 제품 전반에 적용하여 기획되었기 때문에 몽슈걸의 이미지가 부각된다.

 

4. 사례별 특징 분석

 

  코스메틱 브랜드의 아트 콜라보레이션은 단순히 소비자의 구매 욕구 상승 및 제품 판매만이 주된 목적이 아니라는 것을 알 수 있다. 코스메틱 패키지 아트 콜라보레이션만이 갖고 있는 의미와 장점이 적절히 결합되어 새로운 콜라보레이션 제품이 출시되었을 때 나타나는 콜라보레이터와 콜라보레이티의 관계, 리미티드 에디션의 판매가 사회에 미치는 효과 등 단순히 혁신적인 디자인의 미적 요소가 전부는 아닌 것이다.

  기존의 코스메틱 브랜드의 콜라보레이션에 관한 선행 연구들에서는 콜라보레이터인 브랜드, 제품과 협업한 콜라보레이티의 종류 별로 분석한 자료가 대부분이다. 앞서 언급한 코스메틱 브랜드의 아트 콜라보레이션 사례별 범위 특징과 사회 공헌 활동 여부를 분석하였다.

코스메틱 브랜드의 아트 콜라보레이션 범위

콜라보레이터 콜라보레이티 콜라보레이션 콜라보레이션의 범위 이미지
나스 앤디 워홀 2012 앤디 워홀 홀리데이 기프트 앤 나스 앤디 워홀 홀리데이 컬렉션 포뮬러, 쉐이드, 패키지, 제품명, 콜라보레이션명 아티스트, 기존 작품, 모델, 명언 등 아티스트 및 작품 전반
스킨푸드 에바 알머슨 에바 알머슨 포 스킨푸드 리미티드 에디션 Ⅰ, Ⅱ 쉐이드, 패키지, 제품명(일부), 콜라보레이션명 기존 작품
키엘 제프 쿤스 크렘 드 꼬르 리미티드 컬렉션, 2011 크렘 드 꼬르 홀리데이 리미티드 컬렉션 패키지 기존 작품
슈에무라 칼 라거펠트 홀리데이 컬렉션 2012 몽슈걸 포뮬러, 쉐이드, 패키지, 제품명(전반), 콜라보레이션명 기획 작품

오연 작성 2013.9.

  콜라보레이션 과정에서 어느 한 쪽은 주체적으로 콜라보레이션 전반을 진행하는 콜라보레이터가, 다른 한 쪽은 콜라보레이팅 되는 대상으로 비교적 수동적인 성향을 띠는 콜라보레이티가 될 수 밖에 없다. 보통 콜라보레이터의 경우 콜라보레이션의 주체자가 되어 전반적인 내용을 진행하기 때문에 브랜드가 되는 경우가 많다. 반대로, 콜라보레이티는 협업 파트너의 개념으로 콜라보레이션에 참여하는 아티스트나 작품 이미지가 된다.

  그러나 이 둘 중 어느 하나를 선택하여 어느 한 쪽이 더 적극적이고 소극적인지 그 우열을 가릴 수는 없다. 특히 아트 콜라보레이션의 경우 아티스트를 대표하는 이미지 및 콘텐츠를 브랜드에서 차용하는 개념으로 콜라보레이티가 콜라보레이터보다 훨씬 능동적이고 주체가 되어 콜라보레이션에 참여하기도 한다. 앤디 워홀과 나스의 아트 콜라보레이션은 패키지뿐만 아니라 컬렉션 전반에 앤디 워홀을 상징하는 이미지들을 모두 사용하였다. 또한 에바 알머슨과 스킨푸드 콜라보레이션의 경우 ‘작가와의 대화’ 등을 콜라보레이터 측에서 주최하여 콜라보레이티의 입지를 확고히 자리잡게 할 수 있었다. 위의 사례들을 보면 콜라보레이티가 콜라보레이션 과정에서 꽤 중요한 비중을 차지한다는 것을 알 수 있다.

  콜라보레이팅되는 범위는 각 브랜드와 제품별로 모두 다르다. 보통 패키지 디자인의 경우, 소비자의 시선을 끌 수 있는 1차적인 대상이기 때문에 공통적으로 콜라보레이팅이 이루어진다. 이는 코스메틱 제품 뿐 아니라 식음료, 패션, 가전제품 등 대부분의 제품들이 아트 콜라보레이션을 진행할 때 가장 흔하게 사용하는 방식이다. 그러나 코스메틱 제품의 경우 패키지 디자인 외에도 내용물인 포뮬러나 색조 화장품의 경우 쉐이드 등에도 아티스트의 작품이나 상징적 이미지, 텍스트를 삽입한 콜라보레이션 제품을 출시하는 경우가 많다. 이는 유행과 시각적인 것에 민감하고, 남성에 비해 감성적인 여성 소비자가 코스메틱 제품의 주 고객이 된다는 특성을 이용한 것으로 패키지 디자인 외적인 부분에도 마케팅 전략이 들어갔다고 볼 수 있겠다.

  콜라보레이션 제품에 삽입될 작품 이미지 또한 제품에 따라 다르다. 나스의 경우 컨셉을 앤디 워홀과 그의 작품으로 설정한 후 앤디 워홀의 초상 이미지와 작품 이미지·작품에 등장한 모델·명언 등 작가와 작품 전반에 관한 것을 모두 제품에 이미지로 삽입하여 콜라보레이션하였다.

  반면, 스킨푸드와 키엘은 다소 평이한 방식으로 콜라보레이션을 진행하였는데, 작가의 대표적인 기존의 작품 이미지 전체 또는 일부를 그대로 콜라보레이션하는 방식이다. 작가 초상 이미지와 명언 등 아티스트의 일생을 컨셉으로 모두 적용시킨 나스에 비해 단순하지만 가장 일반적이고 보편적인 방식이다. 슈에무라는 작가의 작품 이미지를 제품의 포뮬러·쉐이드·패키지 등 제품 전반에 삽입하였으나 기존의 작품이 아니라 콜라보레이션을 위해 작가가 의도적으로 창작한 작품(캐릭터)이라는 데 그 차이가 있다.

  대부분 작품 이미지를 삽입할 때 기존의 작품 이미지를 그대로 사용하는 경우도 있으나, 슈에무라처럼 브랜드와 아티스트가 하나의 컨셉으로 새롭게 기획하는 콜라보레이션도 있다.

  기업이 아티스트와 끊임없이 콜라보레이션을 하고자 하는 이유는 결국 이윤을 창출하기 위함이다. 자본 사회에서 기업은 아티스트와의 콜라보레이션으로 감성적 소비를 유도하여 기업의 이미지를 향상시키고, 향상된 기업 이미지는 수익 창출로 이어진다. 그러나 대부분의 콜라보레이션은 한정판으로 제작되기 때문에 기하급수적인 수익 창출을 하는 데는 한계가 있다. 몇 몇 브랜드의 경우 아트 콜라보레이션 수익금으로 사회 공헌 활동을 하기도 하는데 이는 아트 콜라보레이션으로 인한 감성적 마케팅을 극대화시킬 수 있다. 모든 콜라보레이션 수익금이 사회 공헌 활동에 사용되지는 않는 것을 알 수 있다. 콜라보레이션으로 창출된 수익금을 사회 공헌 활동에 사용하고 있는 브랜드는 스킨푸드와 키엘이다. 스킨푸드의 경우 ‘행복’, ‘가족’, ‘꿈’ 등 에바 알머슨 작품의 주요 키워드와, 결식 아동에게 ‘행복 도시락’을 기부하는 사회 공헌 활동이 기업 이미지를 향상시켰다. 또한 키엘은 2011년 콜라보레이션 수익금 전액을 제프 쿤스 재단과 함께 국제실종아동착취센터로 기부한 바 있다. 키엘의 경우 2011년 국제실종아동착취센터 외에도 다양한 사회 공헌 활동을 하고 있는 기업으로 잘 알려져 있다.

  브랜드와 아티스트 간의 콜라보레이션은 한정판으로 제작되어 희소성과 각각의 특성을 갖기 때문에 소비자들에게 큰 인기를 끌고 있으며 대부분 성공적인 수익 창출로 이어진다. 그러나 모든 기업이 사회 공헌 활동에 해당 수익금을 기부하거나 수익금으로 사회 공헌 활동을 하는 것은 아니다. 브랜드의 홍보, 다른 컬렉션 준비 등 각 브랜드의 다양한 마케팅을 위하여 사용하는 경우도 있기 때문이다. 수익금의 사회 공헌 활동 여부는 필요하다거나 불필요하다고 객관적으로 판단할 수는 없으나, 기업의 이미지를 향상시키는 데 있어 긍정적으로 작용하는 것은 부인할 수 없는 사실이다.

 

5. 맺음말

 

  본 논문에서는 앤디 워홀(Andy Warhol)과 나스(NARS), 에바 알머슨(Eva Armisen)과 스킨푸드(Skin Food), 제프 쿤스(Jeff Koons)와 키엘(Kiehl’s), 칼 라거펠트(Karl Lagerfeld)와 슈에무라(Shu Uemura)의 콜라보레이션 사례를 살펴보고 각 브랜드 콜라보레이션으로 인한 수익금의 사회 공헌 활동 여부와 에디션의 특징을 연구하였다.

  각 브랜드는 콜라보레이터로, 아티스트와 작품들은 콜라보레이티로서 콜라보레이션에 참여한다. 콜라보레이션 제품은 주로 리미티드 에디션으로 제작되어 소비자들에게 그것만이 갖는 희소성을 어필하여 수익을 창출한다. 경쟁력을 갖기 위해 콜라보레이션의 범위는 포뮬러 및 쉐이드·패키지·제품명 등 전반에 걸쳐 이루어지기도 하나, 대부분의 콜라보레이션은 패키지에 공통적으로 적용된다.

  콜라보레이팅 되는 이미지도 각 브랜드 별로 차이가 있는데 보통 기존의 작품 이미지가 삽입되는 경우가 일반적이나, 아티스트와 제품의 컨셉 및 제작 초기 단계부터 함께 상의하여 새롭게 기획한 이미지를 삽입하는 경우도 있고, 아티스트와 그의 작품을 주제로 제품을 기획하는 경우 아티스트 초상·작품·작품에 등장한 모델 등 전반적인 이미지를 모두 포뮬러 및 쉐이드, 패키지를 비롯한 제품 전반에 적용시키는 경우도 있다.

  앞서 언급했듯이 이렇게 제작된 콜라보레이션 제품들은 리미티드 에디션으로 제작되는 경우가 많기 때문에 수량은 한정적이지만 기성품에 비해 다소 상승된 가격으로 출시된다. 마니아(mania)적인 소비자들은 출시를 기다렸다가 구입하는 등 가격과는 관계없이 지속적인 구매를 하기 때문에 주로 콜라보레이션은 흥행하게 된다. 콜라보레이션의 흥행은 자연스럽게 수익 창출로 연결되는데, 이는 곧 기업이 콜라보레이션을 진행하는 근본적인 목적이기도 하다.

  창출된 수익금은 기업마다 다른 용도로 사용하는데 다음 콜라보레이션을 기획하거나 다른 마케팅 등에 기업 차원에서 투자한다. 그러나 콜라보레이터와 콜라보레이티 차원에서 사회 공헌 활동을 하는 경우도 있는데, 앞서 언급했던 스킨푸드와 에바 알머슨의 결식 아동 및 자선 단체에 기부한 ‘행복 도시락’과 수익금 전액 후원, 키엘과 제프 쿤스 재단의 국제실종아동착취센터(International Centre for Missing & Exploited Children/ICMEC) 후원 등이 그것이다.

  이렇게 코스메틱 브랜드와 아티스트 및 작품 간의 아트 콜라보레이션은 디자인에서 볼 수 있는 미적 요소로 인한 기업의 이미지 재고 뿐 아니라 그로부터 창출되는 수익의 사회 기여도 등에 따른 기업의 이미지를 향상시키기도 한다.

  한 때는 여성들의 전유물이었던 코스메틱 제품들이 대중들과의 거리를 좁히는데 있어 아트 콜라보레이션이 중요한 역할을 하였다. 따라서 포뮬러 및 쉐이드·패키지 디자인·제품명 등에만 국한되지 않고 더 참신한 방식으로 코스메틱 브랜드와 아티스트 간의 콜라보레이션을 진행할 필요가 있다. 지금보다 더 지속적이고 적극적인 전문가들의 참여를 통해 소비자들의 관심을 높여 다소 제한적이었던 코스메틱 브랜드의 원활한 유통 체계가 형성되도록 하여야 한다.

참고문헌

• Hirschiman, Elizabeth C., Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods and Propositions, p.92, Journal of marketing, Vol.46 No.3., American Marketing Association, 1982

• Nat Finkelstein, David Dalton, Edie, factory girl, New York: VH1 Press., 2006., New York

• 정훈실, 김영인 〈패션산업을 중심으로 한 디자인 영역간의 콜레보레이션〉 韓國服飾學會. 2008

• 정문주, 손원준 〈콜라보레이션 디자인이 소비자의 브랜드 선호에 미치는 영향 연구 : 코스메틱 패키지를 중심으로〉 한국디자인트렌드학회. 2012

• 윤고은, 김도식 〈패키지 디자인에서의 콜라보레이션 사례에 관한 연구 -화장품 패키지 디자인 중심으로〉 한국디자인지식학회. 2011

• 나스(NARS): www.narscosmetics.co.kr

• www.narscosmetics.co.kr/thelatest_AWgifting.asp

• www.beautifuldarling.com/aboutthefilmbeau.html

• 스킨푸드(Skin Food): www.theskinfood.com

• www.theskinfood.com/brand/news_view.asp?SF=subject&SK=에바 알머슨&s=528&page=1

• www.theskinfood.com/brand/news_view.asp?SF=subject&SK=에바 알머슨&s=609&page=1

• www.facebook.com/theskinfood.kr

• 키엘(Kiehl’s): www.kiehls.com

• 국제실종아동착취센터(International Centre for Missing & Exploited Children/ICMEC): www.icmec.org/missingkids/

• www.christies.com/LotFinder/lot_details.aspx?intObjectID=5101408

• www.vanityfair.com/online/beauty/2010/12/kiehls-and-koons-collaborate-to-protect-children-around-the-world

• fx.keb.co.kr/FER1101C.web?schID=fex&mID=FER1101C

• shuuemura.com/holiday-collection-2012/

 

 

[Abstract] A Study on the Art Collaboration Examples of Cosmetic Brands

 

  The movie producer Jules Victor Levy(1923-2003) noted, “People buy products not only for what they can do, but also for what they mean”. This sentiment of the consumers has relevance in the modern era. Companies have promoted the changes in the development of goods to maximize their meaning. A primary result in the consumption behavior has been the use of attention-getter to raise the purchase needs. Companies would like to emphasize their features and develop their products. Art collaboration is used by individual company to raise their brand value. The art collaboration attaches value to the products, and is made in limited editions. Because of these characteristics, there is a value of possession. The companies are also using not only scarcity value, but esthetic elements as marketing strategies. The collaboration triggers value rise on the surface. However, it intends to raise the loyalty of their brand ultimately. In the long run, loyalty of the brand can decrease the cost, and it helps the sustainability of the brand. When the result of the collaboration is good, it has positive effects on the collaborators and collaboratees. However, in the reverse case, there will be negative images produced. The companies have to choose the suitable partners who can raise the brand value, and clarify the purpose. Because of premising the mutual cooperation, they must be in harmony and create a synergy effect. If they have comparison analysis and mutual supplementation after the collaboration, they can expect positive effects of the collaboration in the long term. The scarcity and esthetic elements of the cosmetic package design especially influence desire of consumption. The most important element of the cosmetic package design is visual factors, so the female customer prefers the cosmetic package design. In the past, women had limited choice of cosmetic products, although everyone is using cosmetics now regardless of gender or age. Therefore, the companies release various goods that are appropriate for not only the grown-up women, but also men, elderly men, children, and etc. In addition, they are creating the art collaboration effects for people of all social strata. There are a lot of precedent studies of the art collaboration that focused on the cosmetic package design. However, there are few studies about the boundary of the art collaboration, the character of each example, and the purpose of the collaboration. In this research, there are classifications of the boundary of the art collaboration, the profit of corporations and the brand image, the consumer reaction, and the relationship between the collaborators and the collaboratees. NARS, Skin Food, Kiehl’s, Shu Uemura are the examples of the cosmetic brand included in this study. Each brand has differences in the boundary, the features, and etc.

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Notes:

  1. 경희대학교 일반대학원 미술학과 미술평론·경영전공 석사 2기
  2. Hirschiman, Elizabeth C., Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods and Propositions, p.92, Journal of marketing, Vol.46 No.3., American Marketing Association, 1982
  3. 작품, 또는 아티스트들과 브랜드의 협업 행위, 협업으로 인해 만들어진 것
  4. 우열을 배제하고 능동적으로 콜라보레이션의 주체가 되어 참여하는 콜라보레이터(Collaborator)와 수동적으로 콜라보레이션에 참여하는 파트너의 개념인 콜라보레이티(Collaboratee)가 있다. 본 논문에서는 주로 브랜드 및 제품을 콜라보레이터로, 아티스트 및 작품을 콜라보레이티라는 용어로 사용고 있다. 정훈실, 김영인 〈패션산업을 중심으로 한 디자인 영역간의 콜레보레이션〉 p.114. 韓國服飾學會. 2008
  5. 정훈실, 김영인 〈패션산업을 중심으로 한 디자인 영역간의 콜레보레이션〉 p.114. 韓國服飾學會. 2008
  6. 정문주, 손원준 〈콜라보레이션 디자인이 소비자의 브랜드 선호에 미치는 영향 연구 : 코스메틱 패키지를 중심으로〉 p.2. 한국디자인트렌드학회. 2012
  7. 윤고은, 김도식〈패키지 디자인에서의 콜라보레이션 사례에 관한 연구 -화장품 패키지 디자인 중심으로〉 p.224. 한국디자인지식학회 2011
  8. www.narscosmetics.co.kr/thelatest_AWgifting.asp
  9. Eyeshadow Palettes Self Portrait, Silver Factory Gift Set, Edie Gift Set, Beautiful Darling Gift Set, Photo Booth Gift Set가 있다.
  10. 아이섀도 팔레트 별로 각각 다른 문구가 새겨져 있다. Self Portrait 1에는 “I BELIEVE IN LOW LIGHTS AND TRICK MIRRORS.”, Self Portrait 2에는 “ART IS WHAT YOU CAN GET AWAY WITH.”가, Self Portrait 3에는 “I’VE NEVER MET A PERSON I COULDN’T CALL A BEAUTY.”라는 문구가 적혀 있다.
  11. 실버 팩토리 멀티플(Silver Factory Multiple), 첼시 걸즈 퓨어 매트 립스틱(Chelsea Girls Pure Matte Lipstick), 디자이어 블러쉬(Desire Blush), 섀도우 트리오 아이섀도우(Shadow Trio Eyeshadow), 비아 베네토 라저 댄 라이프 롱 웨어 아이라이너(Via Veneto Larger Than Life Long-wear Eyeliner), 블러쉬 브러쉬(Blush Brush), 라지 돔 아이섀도우 브러쉬(Large Domed Eyeshadow Brush)로 구성되어 있다. www.narscosmetics.co.kr
  12. Nat Finkelstein, David Dalton, Edie, factory girl, New York: VH1 Press., 2006, New York
  13. www.beautifuldarling.com/aboutthefilmbeau.html
  14. 폴 모리시(Paul Morrissey)가 제작한 여성 해방운동을 다루는 풍자 영화로, 캔디 달링(Candy Darling), 잭키 커티스(Jackie Curtis), 홀리 우드론(Holly Woodlawn) 세 명의 트랜스 젠더들이 출연하였다. www.narscosmetics.co.kr
  15. 에디 세즈윅(Edie Sedgwick)에 관한 내용으로, 벨벳 언더그라운드의 곡이다. www.narscosmetics.co.kr
  16. www.narscosmetics.co.kr
  17. www.theskinfood.com
  18. 슈퍼 넛 바디 워시(Super Nut Body Wash), 슈퍼 넛 바디 모이스춰라이저(Super Nut Body Moistureizer), 슈퍼 넛 퍼퓸 미스트(Super Nut Perfume Mist), 슈퍼 넛 핸드 크림(Super Nut Hand Cream)으로 이루어져 있다. www.theskinfood.com
  19. 비타톡 스월 팩트, 마이쇼트케익 박스, 비타톡 립스틱, 라임 시크릿 멀티 팩트, 에바 해피 네일 키트로 이루어져 있다.
  20. www.theskinfood.com/brand/news_view.asp?SF=subject&SK=에바 알머슨&s=528&page=1
  21. 바디 4종 세트의 경우 핑크 자몽 바디 워시, 핑크 자몽 바디 로션, 핑크 자몽 페이셜 미스트, 핑크 자몽 핸드 크림, 메이크업 2종 세트의 경우 알로에 선 팩트, 알로에 선 비비 크림으로 구성되어 있다. www.theskinfood.com/brand/news_view.asp?SF=subject&SK=에바 알머슨&s=609&page=1
  22. www.facebook.com/theskinfood.kr
  23. www.kiehls.com
  24. International Centre for Missing & Exploited Children http://www.icmec.org/missingkids/
  25. 제프 쿤스(Jeff Koons, 1955- ) 「Balloon Flower(Magenta)」 1995-2000. high chromium stainless steel with transparent colour coating. 133 7/8× 112¼×102 3/8in.(340×285× 260cm)www.christies.com/LotFinder/lot_details.aspx?intObjectID=5101408
  26. www.vanityfair.com/online/beauty/2010/12/kiehls-and-koons-collaborate-to-protect-children-around-the-world
  27. www.christies.com/LotFinder/lot_details.aspx?intObjectID=5101408
  28. 외환은행 2008.6.30. 기준 매매율 fx.keb.co.kr/FER1101C.web?schID=fex&mID=FER1101C
  29. Eye & Cheek palette, Eyeliner, False eyelashes, Rouge unlimited, Nail color & Special nail sticker, Cleansing beauty oil, UV underbase mousse, Mini-brush set, Curl & Karl, Make-up box에 몽슈걸의 이미지 및 텍스트가 삽입되어 있다.
  30. shuuemura.com/holiday-collection-2012/